La trampa de Lego: ¿sobrevivirá el sector editorial a los nuevos tipos de lectores?

Artículo publicado originalmente en El Confidencial el 24 de mayo de 2016.

Foto: Tailandeses, leyendo en sus móviles. (EFE)
Tailandeses leyendo en sus móviles. (EFE)

 

Cambio de tercio: si la piratería ha protagonizado durante los últimos años el debate acerca de los porqués de la crisis de la industria editorial, de un tiempo a esta parte el cambio de hábitos de los lectores se ha convertido en el nuevo foco de discusión en cualquier congreso, reunión o encuentro de editores y demás profesionales del mundo del libro. Hemos dejado de hablar sobre piratería -y de analizar sus causas y sus consecuencias- para preguntarnos si leemos más, menos o, simplemente, de una forma distinta.

Tal y como ocurría también con el debate acerca de la piratería, en la discusión acerca del cambio de hábitos de los lectores prima la opinión sobre el dato. Hay pocos datos y los pocos que hay son fácilmente manipulables, según la interpretación que uno quiera o le interese dar. Lo prudente, en consecuencia, es mantener en este nuevo debate el escepticismo que merecían los extremos en la discusión sobre la piratería: no había que creerse a pies juntillas ni a quienes defendían que la piratería no existía ni a quienes defendían que era la causante de todos los males del sector editorial.

¿Google nos hace estúpidos?

'Superficiales'.

El debate acerca del cambio de hábitos de los lectores lo inició el ensayista estadounidense Nicholas Carr en julio de 2008 en su artículo ‘Is Google making us stupid?‘, en el que escribía: “Desde hace unos años, noto que mi mente no funciona como antes. Ha cambiado. Y lo noto sobre todo cuando leo: antes podía sumergirme durante horas en las páginas de un libro. Ahora ya no. Mi concentración empieza a flaquear tras dos o tres páginas de lectura, dejo de seguir el argumento y empiezo a pensar en hacer otras cosas. La lectura en profundidad que antes era algo normal, ahora se ha convertido enuna lucha”.

Carr hacía referencia a un fenómeno al que cada día se enfrentan más lectores. Lectores que utilizan cada vez en mayor medida medios ‘online’, ya sean periódicos digitales, blogs o redes sociales, como principal fuente de información. Lectores a quienes, una vez se han acostumbrado a recibir información del mismo modo en que la web la distribuye, es decir, en un continuo caudal de pequeñas partículas, les supone un esfuerzo enfrentarse a grandes cantidades de texto, como pueden encontrarse en libros, ‘papers’ académicos o artículos de revista extensos, los cuales requieren de un alto grado de concentración para su completa comprensión.

A los lectores de hoy les supone un esfuerzo enfrentarse a grandes cantidades de texto que requieren de un alto grado de concentración

Ello plantea una cuestión de suma importancia: ¿modificamos nuestros patrones de lectura según el medio al que nos enfrentamos? Y parece que, en efecto, así es. Dado que nuestro cerebro es pura neuroplasticidad, es decir, que está diseñado para adaptarse rápidamente a los cambios a los que nos enfrentamos, se adapta también al modo en que leemos y, en consecuencia, si leemos mayoritariamente ‘online’, acabamos creando una serie de conexiones neuronales aptas para la lectura en un universo web.

La lectura no es una actividad que llevemos incorporada en nuestros genes, como puede ser el habla o la comprensión oral. Tenemos que enseñar a nuestra mente a decodificar los caracteres simbólicos que utilizamos para la escritura. Es por ello que, por ejemplo, las culturas que utilizan ideogramas, como la china, desarrollan circuitos mentales distintos a aquellas que, como la nuestra, utilizan un alfabeto. Del mismo modo, los circuitos que se crean tras el uso repetido de la web como fuente de información son distintos a los que se crean cuando leemos libros, ya sean en papel o en dispositivos electrónicos de lectura, con grandes cantidades de texto.

Personas disfrazadas de los personajes de 'Star Wars' promocionan la lectura en la Feria del Libro de Guadalajara.
Personas disfrazadas de los personajes de ‘Star Wars’ promocionan la lectura en la Feria del Libro de Guadalajara.

Los decodificadores de información

Según Maryanne Wolf, neurocientífica cognitiva de la Universidad de Tufts, autora de ‘Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain‘ y quien en mayor medida ha estudiado los nuevos hábitos de lectura, la lectura ‘online’ nos convierte en “meros decodificadores de información”. En su opinión, la lectura tradicional permite una mayor reflexión y profundidad, lo cual nos exige una mayor concentración y tiene como resultado una mayor riqueza de las conexiones neuronales que se crean.

En contraposición, la lectura ‘online’ prima la rapidez, la inmediatez y la eficiencia, lo cual se traduce en conexiones neuronales más superficiales. A su juicio, la propia plasticidad de los circuitos neuronales que nos permiten comprender un texto es nuestro mayor talón de Aquiles: estos cambian y se adaptan al medio en el que leemos con tanta rapidez que se puede poner en peligro la capacidad para interiorizar información y sacarle el máximo partido. En su opinión, los circuitos neuronales se afinan leyendo libros y pensando sobre su contenido, y esto es algo que podría perderse a medida que los usuarios se nutren cada vez más de contenidos digitales. “Lleva tiempo pensar en profundidad sobre una información y estamos acostumbrándonos a pasar en seguida a la siguiente distracción. Me preocupa que los circuitos que nos permiten la habilidad de la lectura se atrofien en los adultos y no se formen del todo en los jóvenes”.

Los circuitos neuronales se afinan leyendo libros y pensando sobre su contenido, algo que podría perderse con los contenidos digitales

Es decir, dejamos de utilizar todas nuestras capacidades intelectuales, forjadas a lo largo de años de lectura tradicional, para ir a la búsqueda de contenidos cortos, sencillos y que podamos entender y compartir a la primera, echándole apenas un vistazo. Y ello acarrea un peligro: ganamos en rapidez, pero perdemos en profundidad. O, como tan bien ha expresado el editor y autor Edward Tenner, corremos el riesgo de que una tecnología brillante como es internet ponga en peligro la propia capacidad intelectual que ha sido capaz de crearla. Ello no significa, no obstante, que no debamos valorar la amplitud de contenidos y la facilidad de consulta que internet aporta a nuestra sociedad, sino que debemos ser conscientes de sus ventajas e inconvenientes.

La propia Wolf afirma que su cerebro se está adaptando al cambio y que ello le dificulta la lectura tradicional: “Tras días de lectura en la web y de contestar cientos de ‘emails’, un día me senté a leer un texto de Herman Hesse y no pude. Pasar de la primera página se convirtió en una tortura. Me encontré a mí misma saltando de frase en frase sin terminar ninguna y buscando palabras clave para leer a la máxima velocidad posible. Tuve que obligarme a ir más despacio y a leer con mayor concentración, tal y como siempre había hecho”.

Lectura y dopamina

La lectura tradicional es lineal: pasamos de una página a otra y, aunque el libro pueda incluir gráficos, tablas o ilustraciones, las distracciones son pocas. Además, mantenemos un diálogo constante con el autor, lo cual potencia nuestra concentración. En cambio, la lectura en internet es completamente distinta: saltamos de página en página, y de camino no solo leemos sino que somos invitados a utilizar otros formatos, tales como audios o vídeos, o bien a dirigirnos hacia otros contenidos no necesariamente vinculados con la materia originalmente consultada. Buscamos gratificación instantánea, que además se potencia con la liberación de dopamina cada vez que damos con un contenido que nos gusta y que, además, podemos compartir en redes sociales. Y es dicha liberación de dopamina la que hace que, a menudo y cada vez en mayor media,prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración y del que obtenemos menor gratificación instantánea.

Es la liberación de dopamina la que hace que, a menudo, prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración

La dopamina es un neurotransmisor que juega un papel vital en nuestros comportamientos relacionados con el placer, la motivación y el aprendizaje. El sexo, la comida o aprender algo nuevo liberan dopamina y, con ello, obtenemos una sensación de bienestar. Según la doctora Susan Weinschenk, el secreto de la adicción a las redes sociales y a los sistemas de mensajería instantánea cabe encontrarlo en el deseo degratificación instantánea que genera la dopamina y que tan bien alimentan Twitter, Facebook o WhatsApp: con cada tuit, notificación o mensaje, recibimos un chute de dopamina, lo cual ciertamente no ocurre mientras estamos leyendo un libro. Y es por esa razón por la que, a menudo y en especial entre ‘heavy users’ de redes sociales y demás contenido ‘online’, la lectura tradicional se torna aburrida y poco gratificante, lo cual empuja al lector a aparcar el libro cada pocas páginas y a buscar ‘alegría’ en Twitter, Facebook o similares. O, en el peor de los casos, a aparcar el libro definitivamente, pues a uno “se le cae de las manos”.

¿Falta de confianza o elitismo?

Esteban Hernández se acercó, hace pocas semanas y en estas mismas páginas, a este fenómeno. En su opinión, esta “visión pesimista del futuro de la industria y neorrealista del ser humano esconde varios problemas. En primer lugar, porque demuestra escasa confianza en nuestras capacidades, como si la época nos hubiera convertido en personas mucho más limitadas de forma irreversible. En segundo, porque la anima una visión sorprendentemente elitista”.

A mi juicio, e independientemente de los posibles cambios neuronales debido a la lectura continuada en un universo web, lo importante es si el formato libro sigue siendo el preferido por los lectores, dada que es esta la cuestión clave. Es decir, cuando decimos que los lectores ya no van al libro, debemos preguntarnos si se debe al contenido del libro o bien a su formato. Y, en mi opinión, la respuesta es clara: no es el contenido lo que está arrinconando al libro -en concreto, al libro técnico o de género ensayístico-, sino el formato, el cual ya no se adapta a las demandas de todos los lectores. En otras palabras, la necesidad de aprender y de formarse sigue vigente, pero el libro ya no es, como ha sido durante los últimos 500 años, el único vehículo para la transmisión de conocimientos.

La necesidad de aprender y de formarse sigue vigente, pero el libro ya no es, como ha sido durante los últimos 500 años, el único vehículo

Pongamos un ejemplo sobre la propia función del libro como herramienta parala transmisión de conocimientos: imaginemos que estamos en 1995 y recordemos qué hubiéramos hecho en aquel momento si, de pronto, hubiéramos sentido un repentino interés por aprender astronomía. A buen seguro, nos habríamos dirigido a la biblioteca o a la librería más cercanas para averiguar qué libros sobre la materia se habían publicado y, llegado el caso, consultar alguno de ellos. Volvamos a 2016: es poco probable que cualquiera de nosotros con una repentina ansia por la astronomía nos dirijamos, en primera instancia, a una biblioteca o librería. Primero buscamos en Google, donde, además de libros, encontraremos toda una pléyade de contenidos textuales y audiovisuales: artículos, blogs, tutoriales de YouTube o incluso ‘apps’ para enfocar con el móvil al cielo y saber de un vistazo qué constelaciones estamos viendo.

Hay contenidos, pues, que preferimos seguir consultando en formato libro y hay otros que, cada vez en mayor medida, preferimos consultar en otros formatos. De un tiempo a esta parte, y a resultas de ello, el libro ha dejado de ser la herramienta de transmisión de conocimiento por excelencia para pasar a ser apenas una más. Y no siempre la más atractiva. O la que permite un acceso más rápido a la información. Y es por ello, como bien afirmaba Javier Celaya en un artículo sobre innovación editorial publicado en la revista ‘Qué leer’ el pasado mes de febrero, que las editoriales “deben reconfigurarse como empresas de contenidos más allá de los libros”. Es decir, dejar de proponerle al lector el formato libro como única herramienta para acceder a sus contenidos yapostar por otros formatos, tales como los cursos ‘online’, los documentales o bien, y replicando al sector de la música, los encuentros presenciales con los autores, como son las conferencias. Todo ello con el ánimo de que aquellas personas interesadas en los contenidos no deban necesaria y exclusivamente ir al libro. Y, también, para que tanto autor como editor encuentren nuevas fuentes de ingreso para sus contenidos más allá del libro.

En opinión de Celaya, “aunque aún existen muchos editores aferrados a la definición tradicional y romántica de lo que es el libro, algunas editoriales como Grupo Planeta, Pearson, HarperCollins, entre otras, están poniendo en marcha iniciativas innovadoras que abren sus negocios a nuevos campos y contenidos con la mirada puesta en otras industrias culturales, especialmente hacia el mundo de los videojuegos. Ante estas iniciativas, algunos editores señalan que esos nuevos formatos no son un libro, que como mucho son vídeo o ‘apps’. Sin embargo, para más gente cada día son nuevas formas de acceder a historias o a conocimiento en el siglo XXI. Al igual que los editores fueron capaces de atraer la atención de los lectores en la era analógica descubriendo a los autores de esa época, el reto para el sector es crear nuevas formas de contar historias o compartir conocimiento en formatos digitales que atraigan el interés de los lectores en la era digital. Afortunadamente, ya tenemos los primeros buenos ejemplos de esta transformación: casos como PlanetaHipermedia.com o el de RandomHouse Films editando contenidos de televisión”.

Echar mano del móvil para cualquier cosa

Volvamos al artículo de Esteban Hernández. En su opinión, la argumentación basada en un supuesto diagnóstico neurocientífico implica afirmar que “la gente tiene demasiada información, no puede absorberla y ya no es capaz de concentrarse, por lo que debemos ofrecer contenidos muy simples y a poder ser visuales (…) bajo la excusa de que la gente no da más de sí”. En realidad, no se trata solo de los posibles cambios neuronales, sino también de los nuevos hábitos de conducta y, en consecuencia, de lectura. Vivimos en una sociedad en la que hay más teléfonos móviles que personas. Nos hemos acostumbrado a echar mano del móvil para cualquier cosa, desde comprar entradas para el cine o un billete de avión a monitorizar nuestra salud o nuestras finanzas a través de ‘apps’ diseñadas para ello. También queremos, como resulta natural, acceder a la información desde el móvil, sin necesidad de pasar por una biblioteca o por una librería. Queremos portabilidad, es decir, leer, consultar o aprender en cualquier sitio. Y queremos que los contenidos se nos presenten en los mismos formatos en que estamos acostumbrados a consultarlos en la web, en las redes sociales o en nuestro WhatsApp, es decir, en formato textual, pero también en audio y en vídeo.

Queremos que los contenidos se nos presenten en los mismos formatos en que los consultamos en la web, textuales, pero también en audio y en vídeo

Es por ello que el editor que se llevará el gato al agua será aquel capaz de distribuir sus contenidos justo en el tiempo y forma que este nuevo lector requiere. Y recordemos que este nuevo lector utiliza el teléfono móvil mayoritariamente para leer: según datos de Nielsen, la actividad a la que en mayor medida se dedican los usuarios de teléfonos móviles (un 54%) es a la lectura, ya sean contenidos de medios de comunicación, de blogs, de redes sociales o bien de correos electrónicos. El futuro de la lectura pasa pues, invariablemente, por el teléfono móvil. Y ello nada tiene que ver con afirmar que “la gente es muy limitadita”, como argumentaba Hernández, sino con el reconocimiento de que las necesidades de los consumidores han cambiado y, con ellos, los hábitos de lectura.

¿Cómo explicar, si no, que el mercado editorial haya perdido en los últimos años cerca de un 40% de facturación, pasando de los 1.357 millones de euros en 2009 a los 845 millones de euros de 2015 (fuente: Nielsen BookScan)? ¿Cabe achacarlo solo a la crisis económica y a la piratería? Resulta evidente que la crisis económica ha conllevado un menor poder adquisitivo por parte de los consumidores y, a resultas de ello, una ralentización en el consumo, pero también que por las mismas fechas que la crisis económica llegaba a nuestra economía otro fenómeno hacía acto de aparición: el cambio tecnológico y sus correspondientes disrupciones.

Momentos en los que antes leíamos, antes de acostarnos o en el bus de camino al trabajo, ahora aprovechamos para mirar el móvil

Estos dos grandes acontecimientos, crisis económica y cambio tecnológico, ambas cuestiones con ramificaciones y derivadas interrelacionadas, son las causas principales que nos permiten explicar la pérdida de 500 millones de € en facturación. El cambio de hábitos de los lectores es una de esas derivadas: el hecho de disponer en todo momento de un teléfono conectado a Internet es lo que propicia que cada vez en mayor medida dediquemos tiempo que antes dedicábamos a la lectura a la consulta de información en la red: momentos en los que antes leíamos, como por ejemplo antes de acostarnos, en el metro o en el autobús de camino al trabajo, en los viajes o en la consulta esperando a que nos atiendan, son momentos que ahora aprovechamos para consumir contenidos textuales o audiovisuales en el móvil o bien para interactuar en las redes sociales o en las aplicaciones de mensajería instantánea. Quien no haya sacado el móvil en momentos en los que antes leía que levante la mano.

La trampa de Lego

No se trata, en consecuencia, de que el lector actual sea “más limitado”, sino simplemente de que accede a la información y a los contenidos que tradicionalmente ha ofrecido la industria editorial de otro modo. Además, resulta evidente que la noción del esfuerzo sigue siendo socialmente aplaudida: cualquiera que tenga un familiar adolescente aficionado a los videojuegos sabe que el mayor reto consiste en pasar cuantos más ‘niveles’ mejor, lo cual entraña ir sorteando un cada vez mayor número de dificultades. Y pobre de la editorial, o de la empresa, que crea que sus consumidores piden soluciones fáciles, pues caerán en la trampa en la que cayó Lego hace pocos años, tal y como describe Martin Lindstrom en ‘Small Data’, su último libro.

Fueron los propios usuarios de Lego quienes les hicieron saber que en realidad querían juegos cada vez más difíciles, pues conseguían “moneda social”

Tal y como describe Lindstrom, en 2003 la facturación de Lego cayó un 30% con respecto año anterior y, en 2004, se dejó otro 10%.  Los directivos de la empresa pidieron los correspondientes informes a sus consultores, informes que mostraron que los nacidos en la era digital cada vez se distraían con mayor facilidad y que la necesidad generacional de gratificación instantánea era más potente que el tiempo requerido por cualquier bloque de construcción. El equipo directivo decidió que, “considerando cuán impacientes, impulsivos y nerviosos eran los miembros de la generación ‘millennial’, Lego debía empezar a fabricar bloques más grandes para que resultara más fácil montar las construcciones”. No obstante, pronto se dieron cuenta de que esta no era la solución: fueron sus propios usuarios, los niños y adolescentes que montan sus piezas, quienes les hicieron saber que en realidad querían juegos cada vez más difíciles y que requirieran mayor esfuerzo, pues conseguían “moneda social” entre sus amigos demostrando cuanta mayor habilidad mejor. En otras palabras, cuanto más difícil fuera la construcción conseguida, más alto el reconocimiento entre amigos e iguales.

Todo ello, crisis económica y disrupción digital, así como sus efectos secundarios, como la piratería y el cambio en los hábitos de lectura, ha conformado lo que podríamos catalogar de la tormenta perfecta de la industria editorial: una serie de causas que han puesto patas arriba al sector y que nos ayudan a entender el descenso de casi un 40% del mercado editorial en los últimos años.

Para encontrar solución a estos problemas, y ahí coincido con Esteban Hernández, las editoriales deben “empezar a pensar de forma inteligente y pragmática”, dado que, como también afirma Hernández, “si las editoriales quieren tener un papel en este tiempo” deben hacer su trabajo “de una forma mucho más eficaz que la actual”. Y, para ello, el punto de partida pasa invariablemente por el análisis del comportamiento de los consumidores, tratando de adivinar qué nuevos hábitos han adquirido y ofreciendo nueva soluciones a sus nuevas demandas.

Roger Domingo es director editorial de Ediciones Deusto, Gestión 2000, Alienta Editorial, Para Dummies y PlanetaHipermedia, del Grupo Planeta.

La industria editorial, ante su tormenta perfecta

Artículo publicado originalmente en el blog de CreaCultura el 23 de febrero de 2016.

 

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El mercado editorial ha perdido en los últimos años cerca de un 40% de facturación, pasando de los 1.357 millones de € en 2009 a los 845 millones de € de 2015 (Fuente: Nielsen BookScan Total mercado sin Texto ni Otros). Es decir, ha perdido 500 millones de € o, por verlo desde otra óptica, ha vuelto a cifras de hace 20 años. Dos grandes acontecimientos, que coinciden en el tiempo, son las causas principales que nos permiten explicar dicha caída: la crisis económica y el cambio tecnológico, ambas cuestiones con ramificaciones y derivadas interrelacionadas.

La crisis económica conllevó un menor poder adquisitivo por parte de los consumidores y, a resultas de ello, una ralentización en el consumo. El sector editorial no fue ajeno a dicha caída del consumo y, si bien aguantó durante los primeros años de la crisis –la caída entre 2009 y 2011 fue del 14%-, a partir de 2012 se derrumbó con un descenso del 24% entre 2011 y 2013. El libro, excepto para unos pocos y en según qué situaciones, no es un producto de primera necesidad y, de hecho, responde bien a la compra por impulso: en los años de bonanza el lector medio solía acercarse a la librería y, de camino al libro que buscaba, iba recolectando aquellos libros que por una u otra razón el impulso le impedía no llevárselos. En momentos de estrechez económica este impulso generoso pierde fuelle ante cualquier planteamiento racional y uno suele acordarse de los muchos libros que tenemos en casa todavía por leer. Los japoneses, por ejemplo, incluso tienen un término para referirse al hecho de comprar libros para luego no llegar a leerlos: tsundoku.

Por las mismas fechas que la crisis económica llegaba a nuestra economía otro fenómeno hacía acto de aparición: el cambio tecnológico y sus correspondientes disrupciones. En mayo de 2010 los consumidores españoles que habían pre-reservado el primer modelo de iPad empezaron a recibirlos y, a fines de 2011, Amazon inició la comercialización de su Kindle en España. Ambos dispositivos, y otros que habían llegado antes o que llegaron poco después, permitieron la difusión de los libros electrónicos y, con ellos, la irrupción de la piratería. A su auge caben dos explicaciones: la ya mencionada crisis económica, que impulsó a los consumidores con menor poder adquisitivo –aunque no sólo a ellos- a la descarga ilegal para seguir leyendo, y a la escasa, por no decir inexistente, cobertura legal de los creadores de contenidos.

En este sentido, la llamada Ley Sinde-Wert, que entró en vigor el 6 de marzo de 2011, fue un tímido intento regulador que no llegó a aportar solución alguna. Los detractores de la ley argumentaban, por aquél entonces, que la piratería era culpa de los propios creadores de los contenidos, es decir, de las editoriales, a quienes acusaban de no comercializar versiones digitales de los libros que querían leer y de, cuando lo hacían, ponerles un precio demasiado alto y ajeno a cualquier lógica de mercado. Lo cierto es que, 6 años después, las editoriales publican prácticamente toda su oferta simultáneamente en papel y en digital y que el PVP medio del eBook en España no supera los 7€. No obstante, la piratería sigue ahí, de modo que el argumento, si quizá fuera válido antaño, hace ya tiempo que ha dejado de serlo. Y, quien no lo vea así, puede preguntar al bueno de Juan Gómez-Jurado, quien poco después de publicar su última obra, a fines del pasado 2015, también publicó el siguiente tuit: “Bueno, pues #CICATRIZ ya está en una página de descargas, a pesar del precio de preventa de 3,79 euros y de mis esfuerzos. Me rindo. Así, no”.

https://twitter.com/JuanGomezJurado/status/666936372855496704

La digitalización masiva de los contenidos conllevó otros cambios, especialmente visibles en los hábitos de consulta y de lectura de los consumidores. El más significativo tiene que ver con la propia función del libro como herramienta para la transmisión de conocimientos. Pongámonos en 1995 y recordemos qué hubiéramos hecho en aquél momento si, de pronto, hubiéramos sentido un repentino interés por aprender astronomía. A buen seguro nos habríamos dirigido a la biblioteca o a la librería más cercana para averiguar qué libros sobre la materia se habían publicado y, llegado el caso, consultar alguno de ellos. Volvamos a 2016: es poco probable que cualquiera de nosotros con una repentina ansia por la astronomía nos dirijamos, en primera instancia, a una biblioteca o librería. Primero buscamos en Google, donde, además de libros, encontraremos toda una pléyade de contenidos textuales y audiovisuales: artículos, blogs, tutoriales de YouTube o incluso apps para enfocar con el móvil al cielo y saber de un vistazo qué constelaciones estamos viendo. De un tiempo a esta parte, a resultas de ello, el libro ha dejado de ser la herramienta de transmisión de conocimiento por excelencia para pasar a ser apenas una más. Y no siempre la más atractiva. O la que permite un acceso más rápido a la información. Este fenómeno afecta sólo a los libros de no ficción y le es ajeno la ficción y, probablemente por ello, es la lectura de no ficción la que en mayor media ha descendido en los últimos años. En 2015, y por primera vez en 10 años, ninguna obra de no ficción superó los 100.000 ejemplares vendidos.

El acceso a la información a través de pantallas, tan habitual desde hace unos años, acarrea otro inconveniente para los libros de no ficción. Dado que nuestro cerebro es pura neuroplasticidad, éste se acostumbra con extrema rapidez al nuevo medio, lo que hace que la lectura tradicional se torne aburrida. La propuesta de valor entre un libro y cualquier tipo de contenido en Internet es diametralmente opuesta: el libro supone grandes cantidades de texto que requieren de un alto grado de concentración para su completa comprensión, mientras que la web nos permite navegar por mares donde prima la rapidez, la inmediatez y la eficiencia.

Según Maryanne Wolf, neurocientífica cognitiva de la Universidad de Tufts en Massachusetts, autora de Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain y quien en mayor medida ha estudiado los nuevos hábitos de lectura, la lectura online nos convierte en “meros decodificadores de información”. En su opinión, la lectura tradicional permite una mayor reflexión y profundidad, lo cual nos exige una mayor concentración y tiene como resultado una mayor riqueza de las conexiones neuronales que se crean.

La lectura tradicional es lineal: pasamos de una página a otra y, aunque el libro pueda incluir gráficos, tablas o ilustraciones, las distracciones son pocas. Además, mantenemos un diálogo constante con el autor, lo cual potencia nuestra concentración. En cambio la lectura en Internet es completamente distinta: saltamos de página en página y de camino no sólo leemos sino que somos invitados a utilizar otros formatos, tales como audios o vídeos, o bien a dirigirnos hacia otros contenidos no necesariamente vinculados con la materia originalmente consultada. Buscamos gratificación instantánea, que además se potencia con la liberación de dopamina, el neurotransmisor de la felicidad, cada vez que damos con un contenido que nos gusta y que, además, podemos compartir en redes sociales. Y es dicha liberación de dopamina la que hace que, a menudo y cada vez en mayor media, prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración y del que obtenemos menor gratificación instantánea. Quien no haya sucumbido a la llamada de las redes sociales en momentos en los que antes leía un libro, por ejemplo durante un trayecto en metro, autobús o durante un momento de espera en la consulta del médico, que levante la mano.

Todo ello, crisis económica y disrupción digital, así como sus efectos secundarios, como la piratería y el cambio en los hábitos de lectura, ha conformado lo que podríamos catalogar de tormenta perfecta: una serie de causas que han puesto patas arriba al mercado editorial y que nos ayudan a entender el descenso de casi un 40% del mercado editorial en los últimos años.

La cuestión, ahora, es saber adivinar si en los años venideros la caída se detendrá o, por el contrario, el mercado seguirá bajando. Si atendemos a las cifras podemos pensar que con la recuperación económica volverá la alegría a las librerías: en 2015 el PIB creció un 3,2% y el mercado editorial apenas cayó un 1,5%. Cabe esperar, en efecto, que una mejora de la situación económica conlleve una recuperación del mercado del libro, pero al mismo tiempo, y tal y como hemos visto, no toda la caída producida durante los últimos años cabe achacarla a la crisis económica. Por consiguiente, es de esperar que aquellos lectores que han abandonado la lectura por causas ajenas a la crisis no vuelvan y, con ello, que a corto plazo no volvamos a un mercado como el de 2009.

¿Cree que el libro digital canibalizará el papel?

Hace unos días me entrevistaron en Fundesem Business School acerca de los cambios presentes y futuros en el sector editorial y acerca de los retos que la tecnología planeta a las empresas tanto en lo referente a cambios en los hábitos de consumo de los consumidores como en gestión del talento de los trabajadores. Las preguntas, y las respuestas, fueron las siguientes.

 

-¿Cómo resumiría la evolución del sector editorial en los últimos 5 años?

-¿Cree que el libro digital canibalizará el papel?

-¿Cómo ha cambiado la tecnología la manera de investigar con respecto a hace 20 años?

-¿Qué es un nativo digital?

-¿De qué manera ha cambiado los hábitos de consumo la era digital?

-¿Que conocimientos requiere un profesional del sector editorial?

-¿Cómo ve la empresa del futuro?

-¿Cuántos libros lee al mes?

Charla TED: ¿El fin de la lectura tal y como la conocemos?

El pasado 26 de abril de 2015 tuve ocasión, invitado por mi buen amigo y organizador del evento Sergio Orozco, de participar en TEDxTorrelodones. Titulé mi charla ¿El fin de la lectura tal y como la conocemos? y en ella hablé sobre una cuestión que me fascina y me preocupa a partes iguales: ¿Hemos dejado de leer tal y como hemos venido haciéndolo desde hace siglos?.

Nuestro cerebro es pura neuroplasticidad y, a resultas de ello, se adapta al modo en que leemos. En consecuencia, si leemos mayoritariamente online acabamos creando una serie de conexiones neuronales aptas para la lectura online, pero que nos dificultan la lectura tradicional en papel, que nos exige mayor atención, concentración y profundidad. Ello implica que la lectura tradicional, tal y como la entendemos desde hace siglos, pueda estar acercándose a su ocaso, lo cual no significa que hayamos dejado de leer, sino simplemente que leemos, y cada vez en mayor medida, de un modo distinto al tradicional.

¿De qué hablábamos en 2003 cuando hablábamos de libros electrónicos?

Hace unos días, mientras consultaba un tomo de la Enciclopedia Larousse, me di de bruces con un artículo que escribí en el año 2003 por encargo de los editores de la Enciclopedia Larousse y en el que describía lo acontecido hasta el momento en el campo de la edición electrónica y, en concreto, en el sector de los libros electrónicos. Tras leerlo, movido por la curiosidad, me di cuenta de que más de una década después cuando hablamos de libros electrónicos seguimos hablando prácticamente de lo mismo: excepto las referencias a la piratería, que no aparecen en el artículo en cuestión, las preocupaciones de aquellos tiempos parece que no sólo no han caducado sino que se mantiene más vigentes que nunca: escasas ventas, magros beneficios, DRM, incompatibilidad de formatos, etc. A continuación reproduzco el artículo para que juzguen por ustedes mismos.

LIBRO

[…]

-Informát. y Ed. Libro electrónico, archivo de texto en formato digital que se destina a ser leído o consultado en dispositivos de lectura portátiles o mediante programas informáticos en un ordenador personal (Sin. E-Book.)

-Informát. y Ed. Libro electrónico. Los primeros experimentos en el campo de la edición electrónica se remontan a mediados de la década de 1980. Uno de los primeros libros electrónicos fue la edición de La divina comedia, publicada en 1988 por el editor italiano Zanichelli, bajo la forma de un disquete de 5,5 pulgadas que contenía el texto en formato ASCII. No obstante, hasta finales de los años noventa, el uso de los libros electrónicos se redujo casi por completo al ámbito académico. A partir de 1999, los grandes grupos editoriales mundiales, como Bertelsmann (Random House), Simon & Schuster, AOL Time Warner y McGraw-Hill, crearon sellos editoriales dedicados en exclusiva a la edición en formato digital. A su vez, las grandes empresas de software lanzaron programas informáticos destinados a facilitar la lectura de libros electrónicos en ordenadores, agendas electrónicas y lectores portátiles específicos, con resultados cada vez mejores en lo referente a la legibilidad y manejabilidad.

Microsoft, por su parte, desarrolló el llamado Microsoft Reader, que posibilita la lectura de libros electrónicos en cualquier dispositivo con sistema operativo Windows. Entre sus ventajas, destaca la posibilidad de almacenar gran cantidad de libros en un solo soporte, la búsqueda de términos a través de su diccionario y la posibilidad de modificar el tamaño de la letra con la finalidad de mejorar la calidad de la lectura o realizar anotaciones sobre los textos.

Adobe Systems, a su vez, fundió su Adobe Acrobat Reader con la tecnología GlassBook –empresa que adquirió a finales de 2000- para crear el Adobe Acrobat eBook Reader. Dichos programas se popularizaron con rapidez, si bien debieron competir con otros lectores, como Palm Reader, para agendas electrónicas Palm, o bien Mobipocket Reader, que hace posible la lectura de libros electrónicos en agendas electrónicas y en teléfonos móviles.

rocket-ebookEn cuanto a  los dispositivos de lectura portátiles, diseñados por regla general para la lectura de libros electrónicos de manera exclusiva, los primeros modelos se presentaron a partir de la segunda mitad de los años noventa. A principios de 2000, Gemstar International Group adquirió las empresas NuvoMedia, que comercializaba Rocket eBook, y SoftBook Press, la propietaria de Softbook Reader, los dos dispositivos de lectura más populares del momento. Pocos meses después, Gemstar lanzó al mercado los modelos REB 1100 y REB 1200, con tecnología basada en los modelos precedentes y cuyas versiones posteriores se llamaron GEB 1150 y GEB 2150. Se caracterizan por incluir un módem que permite al usuario conectarse a Internet y adquirir las obras que desee leer, así como por su gran capacidad de almacenamiento. A principios de 2001, la empresa coreana Korea eBook Inc. anunció la comercialización de un dispositivo de lectura llamado Hiebook y que incluía un reproductor de audio en formato MP3 y funciones de agenda electrónica, tales como calendario, libreta de direcciones, calculadora y varios juegos. También a principios de 2001 salió a la venta Cybook, comercializado por la empresa francesa Cytale. Éste último dispositivo de lectura, que no incluía funciones de agenda electrónica, consiguió escasas ventas, a consecuencia de lo cual Cytale se vio obligada a suspender sus actividades en julio de 2002.

Las grandes librerías en Internet, por su parte, también empezaron a incluir los libros electrónicos en su catálogo. En 2000, tanto Barnes & Noble como Amazon.com lanzaron sendos portales destinados a la venta de libros electrónicos. Asimismo, las grandes empresas distribuidoras desarrollaron por las mismas fechas filiales destinadas a la distribución de tales libros. En este sentido Ingram creó Lightning Source, compañía que firmó un contrato exclusivo con Amazon.com para suministrar los libros electrónicos publicados por las editoriales.

La proliferación de formatos y herramientas de lectura provocó cierta confusión entre los consumidores. Para intentar poner orden en este mercado recién creado, en 1999 los grandes grupos editoriales e informáticos se unieron en el llamado Open eBook Forum (OeBF), que tiene por objetivo establecer especificaciones y estándares para la edición electrónica, así como fomentar el desarrollo de aplicaciones y productos que beneficien a los creadores de contenidos, a los fabricantes de software de lectura y a los lectores de libros electrónicos mediante la publicación de material en formatos normalizados.

El mayor logro conseguido por el OeBF fue la creación de las especificaciones de la Open eBook Publication Structure, basada en HTML y XML, cuya finalidad es facilitar a los editores la creación de contenido compatible con todos los dispositivos de lectura existentes en el mercado, sin necesidad de adaptar dichos contenidos a los requisitos de cada dispositivo. No obstante, y a pesar del acuerdo alcanzado por los miembros del OeBF, entre los cuales se cuentan todos los grandes productores de libros electrónicos, lo cierto es que la implantación de la especificación es lenta, de modo que los editores se ven todavía obligados a adaptar sus libros electrónicos a las particularidades de los diversos dispositivos de lectura.

Por lo que respecta al éxito comercial, si bien las primeras previsiones de ventas resultaron muy halagüeñas, en especial tras la publicación en marzo de 2000 de Riding the Bullet, del escritor norteamericano Stephen King, en formato electrónico -400.000 copias en apenas 48 horas-, la venta de libros electrónicos no generó los beneficios económicos esperados. En 2001, y tras dos años de crecidas inversiones, las principales empresas editoriales optaron por clausurar sus distintas filiales destinadas a la edición de libros electrónicos. AtRandom, la filial electrónica de Random House, cerró sus puertas en noviembre de 2001, mientras que Ipublish, de AOL Time Warner, lo hizo un mes después. En España, el Grupo Planeta inauguró en abril de 2001 la librería digital de libros electrónicos Veintinueve.com. El proyecto, no obstante, tampoco tuvo continuidad y cesó sus actividades a mediados de 2002. Aun a pesar de la aparente crisis por la que atravesaba el sector, en julio de 2002 el Open eBook Forum (OeBF) hizo público un extenso informe sobre el mercado de los libros electrónicos en el cual se constataba la aparición de signos de recuperación. Según dicho informe, la mayoría de editoriales incrementó sus ventas durante el primer semestre de 2002. Así, McGraw-Hill Profesional acrecentó sus ventas en un 55% y Harper Collins, a través de su filial PerfectBound, vendió más libros durante los primeros cinco meses de 2002 que en todo el año 2001. Asimismo, el número de descargas de lectores de libros electrónicos durante el mismo periodo aumentó de modo significativo: las descargas del Adobe eBook Reader aumentaron un 70% y Microsoft Reader alcanzó los cinco millones de copias distribuidas. El informe también se refería a la creciente demanda de libros electrónicos por parte de los usuarios de las bibliotecas públicas.

Entre los proyectos institucionales más significativos cabe destacar el proyecto Gutenberg. Iniciado en 1971 en E.U.A., pone a disposición del público en su página web versiones digitales de las obras maestras de la literatura. Se alimenta de las contribuciones de miles de voluntarios, que envían libros digitalizados libres del pago de derechos de autor. En 2002 contaba con 6.267 títulos, entre ellos clásicos de la lengua española como Don Quijote, Fuenteovejuna o La Celestina. En marzo de 2003, por otro lado, los responsables de la biblioteca de Alejandría anunciaron un proyecto destinado a digitalizar los fondos de la biblioteca, de unos 250.000 títulos y ponerlos a disposición de los lectores de Internet. Para ello se contaría con la ayuda técnica de los ingenieros de la biblioteca de la universidad norteamericana Carnagie Mellon, impulsores, a su vez, de un proyecto denominado The Million Books Project (El proyecto de un millón de libros), que preveía digitalizar entre 2001 y 2007 un millón de libros y ofrecerlos gratuitamente para su lectura y consulta en Internet.

La distribución de libros electrónicos en bibliotecas públicas fue posible gracias, en gran medida, a las mejoras en los sistemas de protección de dichos libros. La comercialización de contenidos en formato digital para evitar su copia o distribución no autorizada se lleva a cabo con los llamados “sistemas de gestión de derechos digitales” (DRM). Se trata de un conjunto de servicios cuya finalidad consiste en proteger contra la copia los archivos electrónicos que los usuarios adquieren a través de Internet. Así, puede permitir o prohibir aspectos tales como la distribución del libro a terceros o la copia o la distribución de sus contenidos. El sistema, no obstante, varía en cada uno de los formatos, de manera que cada uno de ellos, por ejemplo Adobe eBook Reader, Microsoft Reader o Palm Reader, incluye formas de protección con características propias. Microsoft Reader ofrece a los editores la posibilidad de elegir para sus libros electrónicos entre tres niveles de seguridad: libros sellados, que permiten al usuario utilizar todas las funciones del programa, pero con protección de la autenticidad del documento, de modo que no es posible modificar el contenido; libros codificados, que incluyen en la portada información del comprador con el objetivo de fomentar un uso legal del libro; y por último, y con mayor grado de seguridad, los llamados libros de derechos exclusivos, los cuales incluyen un sistema de seguridad codificado y una licencia que requiere del lector que haya activado el programa antes de adquirir el título y en los cuales no existe la posibilidad de copiar y pegar el texto a otras aplicaciones.

En España, a pesar de la fallida experiencia de Veintinueve.com, hubo muchas propuestas dirigidas a la edición y comercialización de libros electrónicos. En marzo de 2000, la editorial Manuscritos.com publicó en formato electrónico la novela Fabius dormido, de Antonio Dyaz, y Dos piezas teatrales, de Pedro Maestre, ganador del premio Nadal en su edición de 1996; dos meses después, en mayo, el mismo sello editorial publicó la novela Pateando paraísos, de Fernando Arrabal. No obstante, fue Arturo Pérez-Reverte, con la publicación en noviembre de 2000 de su novela El oro del rey, quien obtuvo una respuesta más favorable por parte tanto de los medios de comunicación como de los lectores. Publicada en formato Adobe PDF, la novela estuvo a la venta en una página web desarrollada por la editorial Alfaguara y el portal Inicia hasta su publicación en papel al cabo de un mes. En marzo de 2002, Broadebooks puso a la venta la edición electrónica del libro de Operación Triunfo, del cual consiguió vender 600 ejemplares, cifra que, pese a lo que pueda parecer, fue considerada un éxito para un libro electrónico. En su versión papel, de la misma obra se vendieron unos 500.000 ejemplares. También a principios de 2002 Ediciones B publicó en formato Adobe eBook Reader las aventuras de Mortadelo y Filemón, que muy pronto se convirtieron en los libros electrónicos más vendidos en España, junto con el de Operación Triunfo.

Las grandes editoriales del país, no obstante, actuaron con cautela a la hora de destinar inversiones de cuantía a la publicación de sus obras en formato electrónico, y pocas mostraron especial interés en experimentar con el nuevo soporte. El primer sello editorial en comercializar libros en formato electrónico fue Edicions virtuals de la Universitat Politècnica de Catalunya, cuyas primeras obras se publicaron en 1997. Asimismo, cabe destacar la presencia en Internet, desde 1995, de Badosa.com, sello editorial dedicado a la difusión gratuita de textos literarios inéditos en formato digital. En junio de 2001, la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) suscribió un acuerdo de colaboración con Microsoft para adaptar sus libros de texto al formato Microsoft Reader. Un año después, la UNED lanzó el portal Liberuned, destinado a la venta y distribución de volúmenes, artículos y revistas de la propia universidad, con un catálogo inicial integrado por 250 títulos. También merece especial atención la Biblioteca virtual Miguel de Cervantes, inaugurada en julio de 199 y cuyo fondo incluye 8.000 títulos digitalizados de literatura española e hispanoamericana, todos ellos a disposición del público.

Libros para entender la crisis económica

Artículo publicado en Sintetia el 20 de marzo de 2014

Llevamos seis años de crisis y, con ello, seis años de un nuevo género literario, a saber: los libros sobre actualidad económica que tratan de explicar al lector no especializado las causas, los orígenes y los culpables de la debacle, así como las posibles soluciones a la misma. El cambio es profundo, pues nace de la demanda, es decir, de un nuevo tipo de lector que ya no es el habitual en libros de economía (profesionales, profesores, inversores, etc.) sino que se extiende al conjunto de la sociedad.

En este sentido, advertimos tres grandes grupos de lectores: aquellos que demandan información sobre lo ocurrido; aquellos que buscan en los libros sobre la crisis reforzarse ideológicamente y, por último, aquellos que buscan propuestas alternativas al actual sistema económico.

¿Qué ha pasado?

A este primer grupo de lectores, aquellos que compran libros de actualidad económica para entender qué ha ocurrido, quiénes fueron los responsables y obtener respuestas acerca de cuándo saldremos de ésta iba dirigido La crisis Ninja, de Leopoldo Abadía, publicado por Espasa en 2009 y que se convirtió en el primer bestseller de este nuevo género, superando los 100.000 ejemplares vendidos. También propuestas como las del economista José María Gay de Liébana (España se escribe con E de Endeudamiento, Deusto, 2012);  la del periodista estadounidense Michael Lewis, autor de Boomerang (Deusto, 2012) y de La gran apuesta (Debate, 2013); el ya convertido en clásico Esta vez es distinto: Ocho siglos de necedad financiera (Fondo de Cultura Económica, 2011), de los catedráticos de Harvard Kenneth Rogoff y Carmen Reinhart; la de la periodista de Expansión Gemma Martínez, Saqueo: Quién y cómo provocó la crisis del sistema financiero español (Conecta, 2013) o bien la propuesta que a seis manos escribieron el periodista Íñigo de Barón, el abogado Francisco Uría y Aristóbulo de Juan, ex Director del Banco de España, titulada Anatomía de una crisis (Deusto, 2013). El texto que publicó el economista David Taguas pocos días antes de su fallecimiento,Cuatro bodas y un funeral (Deusto, 2014), también tenía como objetivo explicar los factores que provocaron la crisis y, en concreto, se esforzaba por explicar los motivos por los cuales se había ensañado con tanta crueldad en nuestro país. Por último, también forman parte de este grupo los lectores de las recientemente publicadas memorias de Ben Bernanke, quien fuera Presidente de la Reserva Federal, y por tanto, máximo responsable de las políticas de choque que se llevaron a cabo tras las primeras señales de que el mercado financiero se resquebrajaba, Mis años en la Reserva Federal (Deusto, 2014).

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No es economía, es ideología

En el segundo grupo, el de aquellos lectores que buscan reforzarse ideológicamente, cabe encontrar dos grandes corrientes ideológicas: por un lado quienes buscan textos que expliquen la crisis desde una óptica liberal, los cuales abogan por la reducción del Estado y, en concreto, del gasto público –que señalan no se ha producido durante los años de la crisis, sino más bien al contrario- como única solución para hacer frente al déficit público y poder enderezar el rumbo económico.  Por otro, quienes buscan argumentos para protestar contra los recortes y las políticas de austeridad, proporcionados por economistas de izquierda.

En el primer grupo la lista es larga y no son pocos quienes han bromeado afirmando que en España hay más autores liberales que liberales, aunque lo cierto es que se trata, tanto en autores como en lectores, de un grupo significativamente amplio. Y no debido al número en sí, ciertamente muy escaso si se compara con los potenciales lectores de un texto de izquierdas, infinitamente más numeroso, sino por el alto índice de lectura de sus integrantes. Dicho en otras palabras: en España hay pocos liberales, pero estos leen en cantidades muy superiores a la media.

La oferta, como decimos, es amplia y entre ella destacan tres nombres propios: los profesores Carlos Rodríguez Braun y Juan Ramón Rallo y el economista y gestor de fondos Daniel Lacalle. Los dos primeros publicaron conjuntamente El liberalismo no es pecado (Deusto, 2011) y Una crisis y cinco errores (LID Editorial, 2009) y, en solitario, Juan Ramón Rallo publicó Una alternativa  liberal para salir de la crisis (Deusto, 2012) y coordinó Un modelo realmente liberal (LID Editorial, 2012). Daniel Lacalle, por su parte, irrumpió con insospechada fuerza con su primer libro, Nosotros los mercados (Deusto, 2013), cuyas excelentes ventas le convirtieron en tiempo récord en, probablemente, el economista liberal más popular. Meses después remató la faena con Viaje a la libertad económica (Deusto, 2013), texto con el que repitió éxito de ventas.

En el segundo grupo, aquel en el que se exponen planteamientos socialdemócratas o neokeynesianos, encontramos un líder absoluto, el libro del economista José Carlos Díez Hay vida después de la crisis (Plaza&Janés, 2013), uno de los últimos bestsellers sobre actualidad económica. También fueron un éxito de ventas los dos textos que escribieron conjuntamente el diputado Alberto Garzón y los profesores Juan Torres y Vicenç Navarro: Hay alternativas (Sequitur, 2011) y Lo que España necesita (Deusto, 2012). En este grupo cabe sumar, también, el texto del colectivo Economistas frente a la crisis, que llevaba por título No es economía, es ideología (Deusto, 2012).

El duelo entre liberalismo y neokeynesianismo ha sido objeto, además, de libros cuyo fin ha sido precisamente explicar dicho enfrentamiento, como el excelente Keynes vs Hayek: El choque que definió la economía moderna, de Nicholas Wappshott (Deusto, 2013) o bien el texto escrito por Jordi Sevilla y por Lorenzo Bernaldo de Quirós y que explícitamente resumía en su título el debate que estaba encima de la mesa: ¿Mercado o Estado? Dos visiones sobre la crisis (Deusto, 2011). Asimismo, la necesidad de remontarse a las fuentes originales han posibilitado la traducción al español de trabajos como la biografía de John Maynard Keynes (RBA, 2013), escrita por Robert Skidelsky, o bien la reedición de Camino de servidumbre (De bolsillo, 2011), la obra magna del economista austríaco Friedrich A. Hayek.

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Nuevas fronteras

Por último, debemos reseñar las propuestas que, al calor de la crisis, nos proponen sistemas alternativos al actual, como es el caso de Christian Felber, quien en La economía del bien común (Deusto, 2012) nos presenta un modelo económico que supera la dicotomía entre capitalismo y comunismo para maximizar el bienestar de nuestra sociedad. En este grupo, sin embargo, la voz que más se escuchó fue la de Stéphane Hessel, cuyo ¡Indignaos!: Un alegato contra la indiferencia y a favor de la insurrección pacífica (destino, 2011) vendió miles de ejemplares y fue el manifiesto que llevó a la calle a miles de personas, dando también nombre al movimiento. También en este grupo, aunque ubicadas en otro registro ideológico, cabe encuadrar propuestas como la de Juan Manuel López Zafra, en cuyo Retorno al Patrón Oro (Deusto, 2014) argumenta a favor de un retorno al patrón oro como solución definitiva a la crisis, y la de Juan Ramón Rallo, quien defiende en Una revolución liberal para España (Deusto, 2014) una propuesta para reducir el Estado a la mínima expresión. Es muy probable que ambas propuestas, de haberse presentado antes de la gran debacle económica, no hubieran sido recibidas con el calor y las ventas que lo han hecho tras seis años de penurias.

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Un nuevo lector y también un nuevo tipo de economista: el economista mediático

El auge de los libros sobre la crisis ha significado también el nacimiento de un nuevo tipo de economista: aquél  que tras el lanzamiento de su libro se convierte en celebridad mediática  con continuada presencia en los medios de comunicación, donde explica lo ocurrido y ofrece sus recetas para salir del atolladero, erigiéndose, en ocasiones, en un auténtico líder de opinión. Es el caso de los ya mencionados José María Gay de Liébana, Leopoldo Abadía, José Carlos Díez o Daniel Lacalle, cuyo denominador común, además de su presencia en los medios, es su presencia activa en las redes sociales, en las que cuentan con miles de seguidores, y su continuada participación en conferencias y foros de opinión.

¿Y hasta cuándo?

Los libros sobre actualidad económica representan un nuevo género literario cuya presencia en las librerías durará lo que dure la crisis, es decir, lo que dure la demanda de textos que nos ayuden a entender sus causas y atisbar sus posibles soluciones. No obstante, su auge ha permitido incrementar el conocimiento sobre cuestiones económicas y financieras de nuestra sociedad, algo que, sin duda alguna, es de agradecer, pues aportará su granito de arena  para que en un futuro próximo no cometamos los mismos errores y, por consiguiente, evitemos un nuevo desastre económico.

¿Puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido?

¿Puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido de su categoría? En principio la respuesta es no, aunque a juzgar por lo ocurrido ayer 15 de noviembre de 2011 quizá la respuesta correcta sea sí.

Y es que ayer vivimos un capítulo más en la ya más que demostrada capacidad de Twitter para publicitar un libro.

Aquí la historia:

El lunes 14 nos reunimos los autores del libro El liberalismo no es pecado -los señores Carlos Rodríguez Braun y Juan Ramón Rallo-, y los responsables de la editorial Deusto, Sira Coll y un servidor.

El motivo de la reunión era poner en común el plan de comunicación del libro, cuya fecha de publicación estaba prevista para una semana más tarde, el 22 de noviembre.

Entre las varias cosas que comentamos, hicimos hincapié a los autores acerca de la importancia de Twitter como canal de comunicación y les explicamos que en la contraportada del libro se incluía el hashtag (#ElLiberalismoNoEsPecado) que habíamos creado para que los usuarios de Twiitter se sumaran a la conversación. Incluir el hashtag en la contracubierta es una práctica habitual en nuestros sellos desde hace ya varios meses.

Asimismo, les comentamos a los autores la necesidad de incluir dicho hashtag en todos los tuits que emitieran en referencia al libro. Y no sólo les gustó la propuesta, sino que ambos autores empezaron, de inmediato, a tuitear utilizando el hashtag.

Al día siguiente, martes 16 de noviembre, continuaron su actividad en Twitter, especialmente Carlos Rodríguez Braun, quien acabó entablando una conversación sobre economía nada más y nada menos que con los responsables de la cuenta de Alfredo Pérez Rubalcaba (@ConRubalcaba), candidato a la presidencia del Gobierno por el PSOE.

La conversación duró varias horas y fue seguida por miles de usuarios, quienes a su vez publicaron varios centenares de tuits expresando sus opiniones al respecto.

¿Y cuál fue la consecuencia? Que el libro se encaramó desde primeras horas de la mañana a lo más alto de la lista de libros más vendidos en Amazon España en la categoría de libros de economía y empresa. Y ahí sigue cuando escribo estas líneas.

Dado que todavía no ha empezado la campaña de promoción del libro y, en consecuencia, no ha aparecido ninguna reseña ni los autores han realizado ninguna entrevista acerca de su libro en los medios de comunicación, puede achacarse la repentina venta del libro a lo ocurrido ayer en Twitter, pues la próxima publicación del libro sólo se ha comunicado a través de dicha red social.

En resumen, ¿puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido de su categoría? A tenor de lo ocurrido ayer, parece que sí.

Relevo generacional en los autores de libros de empresa

(Artículo publicado originalmente en RRHHDigital)

De un tiempo a esta parte venimos observando un progresivo relevo generacional en los autores más influyentes y, en consecuencia, con mayores ventas dentro del género de los libros de empresa. Aquellos autores que durante los años ochenta y noventa del pasado siglo coparon las listas de los más vendidos, convirtiéndose con ello en referencia para directivos y profesionales, van cediendo paso a una nueva generación de autores con edades comprendidas entre los treinta y tantos y los cincuenta y pocos.

Así, en Estados Unidos, los grandes gurús de antaño, tales como los ya fallecidos Peter Drucker o C. K. Prahalad o los todavía en activo Michael Porter, Jim Collins, Tom Peters, Henry Mintzberg, John Kotter, Philip Kotler, Daniel Goleman o Gary Hamel van perdiendo estrella y cediendo el testigo a nuevos nombres como Chris Anderson, Daniel Pink, los gemelos Chip y Dan Heath, Malcolm Gladwell, Tal Ben-Shahar o Guy Kawasaki, entre otros muchos.

Si bien los primeros siguen a pie del cañón y, como los viejos rockeros, siguen llenando auditorios (en el último ExpoManagement, por ejemplo, pudimos volver a ver a Daniel Goleman y a Gary Hamel), lo cierto es que, también como los viejos rockeros, las melodías que interpretan fueron escritas hace ya muchos años y el material nuevo no es, por así decirlo, el plato fuerte. Ello tiene su paralelismo en las listas de los más vendidos, en las cuales los nuevos trabajos de las viejas glorias hace tiempo que han dejado de aparecer. En estos momentos, los autores de libros de empresa capaces de proponer nuevas teorías o describir nuevos paradigmas, y, a resultas de ello, de alcanzar el medio millón de ejemplares vendidos, son nuevos talentos como los ya mencionados Chris Anderson, Daniel Pink o los gemelos Heath.

Dicho relevo generacional se debe a una cuestión evidente: la edad. No puede exigírsele a Philip Kotler, ya octogenario, que reinvente al marketing que ya inventó una vez incorporando las nuevas tecnologías y las nuevas herramientas de prescripción social. Pero no sólo se debe a la edad de los autores, sino también al envejecimiento de su público objetivo. Así, aquellos directivos que en los años ochenta y noventa estudiaron y crecieron profesionalmente con la estrategia de Porter o el liderazgo de Drucker han visto reducida su capacidad lectora, debido a que han pasado a ocupar cargos de altísima responsabilidad que les deja poco tiempo libre o bien porque, simplemente, se han jubilado y se dedican a otras tareas o tienen otros intereses. Las nuevas generaciones, por su parte, no han recogido el testigo y ya no recurren a los clásicos para afianzar su formación directiva. Y si lo hacen no lo hacen a través de los libros, sino acaso mediante la información, ya sea textual o audiovisual, que uno puede encontrar en Internet. Lo cierto, además, es que desde las escuelas de negocio tampoco se incita a los estudiantes a leer a los clásicos: a lo sumo se reparten unas fotocopias con  artículos clásicos de la Harvard Business Review y se proyecta en pantalla un resumen de las distintas teorías y aportaciones.

Todo ello ha comportado que, a día de hoy, y según los datos sobre venta de libros que ofrece Nielsen Bookscan  -la herramienta independiente que utilizamos los editores para monitorizar el mercado-, los grandes clásicos apenas venden unos pocos centenares anuales de sus libros también ya clásicos.

En contrapartida, los nuevos autores, aquellos que son capaces de describir nuevas teorías y analizar con detenimiento los cambios que se producen sin cesar en el mundo en el que vivimos, se aúpan a las lista de los más vendidos y lo hacen con una característica común: se alejan de la teoría académica para acercarse, en el lenguaje utilizado y en las temáticas tratadas, al gran público, siendo a menudo capaces de dar el salto para llegar a lectores ajenos al mundo de la empresa.

En España no vivimos ajenos al cambio generacional aquí descrito y en los últimos años hemos asistido a la irrupción de una nueva hornada de prometedores autores, tales como Pilar Jericó, Enrique Dans, Rubén Turienzo, Andrés Pérez Ortega, Fernando Trías de Bes, Enrique Alcat o Álvaro González-Alorda, al tiempo que plumas ya iniciadas pero no procedentes del management académico de los ochenta, como son Juan Carlos Cubeiro, Mario Alonso Puig o Francisco Alcaide han confirmado y superado las expectativas creadas. En ambos casos, se trata de autores que han sabido conectar con el público lector y cuyos libros, en ocasiones, se han convertido en referencia para los directivos y profesionales de su generación, quienes en absoluto han dejado de leer, sólo que, como ocurre siempre, han buscado respuestas a quienes han sabido dárselas. O, en palabras más mundanas, a rey muerto rey puesto.

Los señores de las finanzas

Liaquad Ahamed, economista y ex asesor del Banco Mundial, empezó a pensar en la redacción de su libro Los señores de las finanzas (Deusto, 2010) a fines de 1999 a raíz de un artículo en la revista TIME que llevaba por título “El comité que ha de salvar el mundo” y en el que se retrataba a tres hombres: Alan Greenspan, a la sazón presidente de la Reserva Federal; Robin Rubin, entonces Secretario del Tesoro y Larry Summers, subsecretario del Tesoro.

La revista los etiquetaba como los “tres héroes economistas” que habían salvado al mundo con su rápida intervención durante la crisis asiática de fines de los noventa. Leyendo el artículo se percató de que en la crisis de los años veinte algo parecido había ocurrido y que fueron cuatro los hombres que por aquel entonces conformaban lo que vino en llamarse “el club más exclusivo del mundo”. Con una salvedad, estos cuatro hombres no salvaron el mundo, sino que más bien lo empujaron hacia lo que en palabras de John Maynard Keynes fue “una de las mayores catástrofes económicas de la historia moderna”.

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