¿Son los libros técnicos las nuevas enciclopedias y están destinados a desaparecer?

“Desde hace unos años noto que mi mente no funciona como antes. Ha cambiado. Y lo noto sobre todo cuando leo: antes podía sumergirme durante horas en las páginas de un libro. Ahora ya no. Mi concentración empieza a flaquear tras dos o tres páginas de lectura, dejo de seguir el argumento y empiezo a pensar en hacer otras cosas. La lectura en profundidad que antes era algo normal ahora se ha convertido en una lucha.” Este párrafo de Nicholas Carr extraído de su artículo “Is Google making us stupid?”, publicado en julio de 2008 en The Atlantic y embrión de Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?, hasta la fecha su último libro, describe a la perfección una cuestión que afecta cada vez en mayor medida a quienes de un tiempo a esta parte utilizamos Internet como principal fuente de información.

La cuestión no es menor: si nuestra mente se ha acostumbrado a recibir información del mismo modo en que la web la distribuye, es decir, en un continuo caudal de pequeñas partículas, el libro técnico puede tener las horas contadas, pues su propuesta de valor es diametralmente opuesta: grandes cantidades de texto que requieren de un alto grado de concentración para su completa comprensión.

El propio Carr cita varios experimentos que sugieren que, en efecto, el uso prolongado de Internet hace que estemos desarrollando un cambio cognitivo en el modo en el que pensamos y leemos. Un estudio de hábitos lectores online desarrollado por académicos del University College de Londres vino a demostrar que los patrones de lectura online son completamente distintos a los tradicionales. En este estudio se investigó el modo en que los usuarios utilizaban dos buscadores: uno operado por la British Library y otro operado por una institución educativa. En ambos casos, los usuarios navegaban por los resultados sin profundizar más allá de dos o tres líneas en los contenidos de papers, artículos o libros. En ocasiones guardaban una referencia, pero sin necesariamente volver luego a ella. El objetivo de los usuarios, a la vista de su modo de proceder saltando de un contenido a otro, era conseguir “pequeñas victorias”, es decir, “pequeños titulares” con los que ir aprendiendo acerca de un tema o alimentar un discurso.

Ello plantea una cuestión de suma importancia: ¿modificamos nuestros patrones de lectura según el medio al que nos enfrentamos? Sin duda. Nuestro cerebro se adapta al modo en que leemos y, en consecuencia, si leemos mayoritariamente online acabamos creando una serie de conexiones neuronales aptas para la lectura online, pero que nos dificultan la lectura tradicional en papel.

La lectura no es una actividad que llevemos incorporada en nuestros genes, como puede ser el habla o la comprensión oral. Tenemos que enseñar a nuestra mente a decodificar los caracteres simbólicos que utilizamos para la escritura. Es por ello que, por ejemplo, las culturas que utilizan ideogramas, como la china, desarrolla circuitos mentales distintos a aquellas que, como la nuestra, utiliza un alfabeto. Del mismo modo, los circuitos que se crean tras el uso repetido de Internet como fuente de información son distintos a los que se crean cuando leemos de modo tradicional (en papel).

Según Maryanne Wolf, neurocientífica cognitiva de la Universidad de Tufts, autora de Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain y quien en mayor medida ha estudiado los nuevos hábitos de lectura, la lectura online nos convierte en “meros decodificadores de información”. En su opinión, la lectura tradicional  permite una mayor reflexión y profundidad, lo cual nos exige una mayor concentración y tiene como resultado una mayor riqueza de las conexiones neuronales que se crean.

En contraposición, la lectura online prima la rapidez, la inmediatez y la eficiencia, lo cual se traduce en conexiones neuronales más superficiales. A su juicio, la propia plasticidad de los circuitos neuronales que nos permiten comprender un texto es nuestro mayor talón de Aquiles: estos cambian y se adaptan al medio en el que leemos con tanta rapidez que puede poner en peligro la capacidad para interiorizar información y sacarle el máximo partido. En su opinión, los circuitos neuronales se afinan leyendo libros y pensando sobre su contenido y esto es algo que podría perderse a medida que los usuarios se nutren cada vez en mayor medida de contenidos digitales. “Lleva tiempo pensar en profundidad sobre una información y estamos acostumbrándonos a pasar en seguida a la siguiente distracción. Me preocupa que los circuitos que nos permiten la habilidad de la lectura se atrofien en los adultos y no se formen del todo en los jóvenes”.

Es decir, dejamos de utilizar todas nuestras capacidades intelectuales, forjadas a lo largo de años de lectura tradicional, para ir a la búsqueda de contenidos cortos, sencillos y que podamos entender y compartir a la primera, echándole apenas un vistazo. Y ello acarrea un peligro: ganamos en rapidez, pero perdemos en profundidad. O, como tan bien ha expresado el editor y autor Edward Tenner, corremos el riesgo de que una tecnología brillante como es Internet ponga en peligro la propia capacidad intelectual que ha sido capaz de crearla. Ello no significa, no obstante, que no valoremos la amplitud de contenidos y la facilidad de consulta que Internet aporta a nuestra sociedad, sino que debemos ser conscientes de sus ventajas e inconvenientes.

La propia Wolf afirma que su cerebro se está adaptando al cambio y que ello le dificulta la lectura tradicional: “Tras días de lectura en la web y de contestar cientos de email un día me senté a leer un texto de Herman Hesse y no pude. Pasar de la primera página se convirtió en una tortura. Me encontré a mí misma saltando de frase en frase sin terminar ninguna y buscando palabras claves para leer a la máxima velocidad posible. Tuve que obligarme a ir más despacio y a leer con mayor concentración, tal y como siempre había hecho”.

La lectura tradicional es lineal: pasamos de una página a otra y, aunque el libro pueda incluir gráficos, tablas o ilustraciones, las distracciones son pocas. Además, mantenemos un diálogo constante con el autor, lo cual potencia nuestra concentración. En cambio la lectura en Internet es completamente distinta: saltamos de página en página y de camino no sólo leemos sino que somos invitados a utilizar otros formatos, tales como audios o vídeos, o bien a dirigirnos  hacia otros contenidos no necesariamente vinculados con la materia originalmente consultada. Buscamos gratificación instantánea, que además se potencia con la liberación de dopamina cada vez que damos con un contenido que nos gusta y que, además, podemos compartir en redes sociales. Y es dicha liberación de dopamina la que hace que, a menudo y cada vez en mayor media, prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración y del que obtenemos menor gratificación instantánea.

La dopamina es un neurotransmisor que juega un papel vital en nuestros comportamientos relacionados con el placer, la motivación y el aprendizaje. El sexo, la comida o aprender algo nuevo liberan dopamina y, con ello, obtenemos una sensación de bienestar. Según la doctora Susan Weinschenk el secreto de la adicción a las redes sociales y a los sistemas de mensajería instantánea cabe encontrarlo en el deseo de gratificación instantánea que genera la dopamina y que tan bien alimentan Twitter, Facebook o Whatsapp: con cada tuit, notificación o mensaje recibimos un “chute” de dopamina, lo cual ciertamente no ocurre mientras estamos leyendo un libro. Y es por esa razón por la que, a menudo y en especial entre “heavy users” de redes sociales y demás plataformas online, la lectura tradicional se torna aburrida y poco gratificante, lo cual empuja al lector a aparcar el libro cada pocas páginas y a buscar “alegría” en Twitter, Facebook o similares. O, en el peor de los casos, a aparcar el libro definitivamente, pues a uno “se le cae de las manos”.

La cuestión, no obstante, es si el “libro se le cae a uno de la manos” debido al contenido o bien debido al formato. Y, en mi opinión, la respuesta es clara: no es el contenido lo que está matando al libro –en concreto al libro técnico o de género ensayístico-, sino el formato, el cual ya no se adapta a las demandas de los lectores. Es decir, la necesidad de aprender y de formarse sigue vigente, pero puede ser que el libro haya dejado de ser el mejor vehículo para la transmisión de ciertos conocimientos.

Lo mismo ocurre con las noticias, artículos y reportajes en prensa: nuestra menor capacidad de concentración nos dificulta la lectura, motivando que cada vez en mayor medida abandonemos el texto antes de llegar al punto final. Prueba de ello es que dos de las principales agencias de noticias mundiales, tales como Reuters y Associated Press (AP), han prohibido a sus redactores escribir piezas que sobrepasen, salvo en contadas excepciones, las 500 palabras. Según ellas mismas han detectado, más allá de las 500 palabras el lector se aburre. Nuevos tiempos.

Entonces, ¿qué demanda el usuario? Podríamos aventurar, fundamentándonos en las nuevas pautas de consumo, las seis principales demandas:

-Contenidos hipermedia adaptados a PC, tablets, WebTV, etc.
-Libertad de recorrido, sin estructuras lineales.
-Capacidades de compartición social.
-Posibilidad de compra y acceso instantánea, con modelos app store.
-Posibilidad de certificación de los cursos y contenidos.
-Posibilidad de gamificación.

Y, si tales demandas fueran ciertas, ¿qué debería hacer la industria editorial para adaptarse a ellas? Probablemente debería pensar en seguir una estrategia parecida a la implementada por las escuelas de negocio, que han encontrado en los MOOC (Massive Opening Online Courses), los cursos online, una posibilidad para ampliar marca, mercado y, con ello, llegar a alumnos que por su lugar de residencia o bien por cuestiones presupuestarias no pueden acceder a sus cursos presenciales.

¿De qué se trata? Muy sencillo, cursos online desarrollados a partir de distintos materiales hipermedia, tales como texto, vídeo, audio, infografías, etc. que los usuarios pueden cursar desde sus PCs, tablets o teléfonos móviles y que la empresa, en el modelo B2B, puede contratar según el catálogo del proveedor o bien encargar a demanda según las necesidades de formación que advierta entre su plantilla, o, en el modelo B2C, el propio usuario final.

Se trata de un mercado que avanza velocidad de la luz. Tal y como afirma Sergio Vasquez, Profesor en ESCP Europe Business School (París) y consultor en innovación en aprendizaje, “hace un año se trataba de ofrecer cursos gratis masivamente, después se empezó a conversar de certificar los cursos y ahora se debate si valdrán créditos en la universidades. Pronto estaremos conversando de ofrecer grados y postgrados vía MOOC. Pagando algo, por supuesto, pero muchísimo menos que lo que se paga ahora en las prestigiosas universidades y escuelas de tantos países”.

¿Ventajas respecto a la formación presencial para las empresas, principales consumidoras de este tipo de formación? Muchas, en especial en costes –resultan mucho más económicos- y en flexibilidad –pues permiten adaptarse como un guante a las necesidades de la empresa-. Además, las capacidades sociales de los MOOC, en los cuales los colaboradores de una misma empresa pueden comentar en abierto sus avances e incluso corregirse los tests entre ellos, aun estando a miles de kilómetros de distancia, crea lazos y complicidades entre los colaboradores muy apreciados por las empresas.

Y todo ello con una inversión mínima (los MOOC suelen costar entre 10.000 y 20.000 €, dependiendo del grado de sofisticación tecnológica y de la calidad de los contenidos) si los costes se reparten entre un alto número de estudiantes. Telefónica, por ejemplo, desarrolló un MOOC sobre cultura empresarial dirigido a 130.000 empleados de 24 países distintos, de modo que redujo significativamente el coste que el mismo curso hubiera tenido si éste hubiera sido presencial. Si, en lugar de crear un curso a demanda, la empresa prefiere contratar un curso ya existente, los costes son todavía menores, dado que simplemente adquiere un número de licencias equivalente al número de empleados que quiere que cursen el MOOC en cuestión.

En Estados Unidos son varias las empresas que llevan tiempo desarrollando y comercializando MOOCs, como por ejemplo Udacity, cuyo consejero delegado Sebastian Thrun se hizo famoso tras impartir un MOOC a 160.000 alumnos cuando era profesor de la Universidad de Stanford, o bien Coursera, que cuenta ya con cerca de 700 cursos (entre los que se incluyen cursos de escuelas de negocio españolas como IESE o IE) y más de ocho millones de alumnos.

En España son también varias las empresas que comercializan cursos online. Telefónica y el Banco Santander, por ejemplo, recientemente se aliaron para crear Miríada X, que en poco tiempo se ha convertido en la segunda plataforma mundial de cursos online, que comercializan tanto a usuarios finales como a las empresas que se lo solicitan, a las que también venden cursos a medida.

En definitiva, los cursos online suponen, en el nuevo escenario de comunicación y relaciones digitales en el que nos hallamos inmersos, una oportunidad para que las empresas puedan incorporar nuevas soluciones de aprendizaje, en la cuales el contenido de calidad se une a la eficiencia de las nuevas tecnologías para transformarse en la palanca para que un número ilimitado de colaboradores de la organización puedan descubrir y evolucionar de forma directa en los conocimientos, valores y habilidades que la empresa considere necesarios.

El contenido, en cualquier caso, sigue siendo capital y las editoriales, por su propia labor, disponen de contenidos de primer nivel y adecuadamente editados y organizados. Se trata, por consiguiente, de ofrecer dichos contenidos a sus clientes no sólo en formato libro (ya sea en papel o en digital), tal y como han hecho tradicionalmente, sino ampliando su gama de productos para que dichos clientes puedan también consumir los contenidos del modo en que demanden, ya sean estos cursos online, vídeos, aplicaciones para móviles y tabletas o cualquiera que sea el formato deseado.

Y es que al libro técnico le han salido competidores y es nuestra obligación como editores ser capaces de competir con ellos adaptándonos a los cambios e, incluso, liderando el cambio proponiendo nuevos formatos todavía por explorar. Lo decía Philip Kotler, padre del Marketing, cuando afirmaba aquello de que “Si en cinco años sigues en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”. Hemos entrado de lleno en la era economía digital, que trae consigo nuevas reglas. Y nuevas fórmulas. Genís Roca, Socio-Presidente de Roca&Salvatella, por ejemplo, sostiene que la fórmula de la economía digital es la suma de  “tecnología y servicios multiplicado por negocio elevado a cultura”.

No significa ello que los libros técnicos vayan a desaparecer -pues seguimos viviendo en una sociedad que los valora como vehículo de transmisión de conocimiento, que valora a un autor que es capaz de poner por escrito un conocimiento o el resultado de una investigación, y que valora el formato libro para regalarlo y gusta de guardarlo- pero lo cierto es que estamos viviendo los inicios de una nueva era del conocimiento y del aprendizaje en la que el libro ya no es el formato por excelencia, sino acaso uno más, de modo que no parece probable que los libros técnicos desaparezcan, pero sí podría ser el caso de aquellas editoriales que sigan proponiendo a sus lectores el formato libro cómo único acceso a su contenido.

 

 

¿De qué hablábamos en 2003 cuando hablábamos de libros electrónicos?

Hace unos días, mientras consultaba un tomo de la Enciclopedia Larousse, me di de bruces con un artículo que escribí en el año 2003 por encargo de los editores de la Enciclopedia Larousse y en el que describía lo acontecido hasta el momento en el campo de la edición electrónica y, en concreto, en el sector de los libros electrónicos. Tras leerlo, movido por la curiosidad, me di cuenta de que más de una década después cuando hablamos de libros electrónicos seguimos hablando prácticamente de lo mismo: excepto las referencias a la piratería, que no aparecen en el artículo en cuestión, las preocupaciones de aquellos tiempos parece que no sólo no han caducado sino que se mantiene más vigentes que nunca: escasas ventas, magros beneficios, DRM, incompatibilidad de formatos, etc. A continuación reproduzco el artículo para que juzguen por ustedes mismos.

LIBRO

[…]

-Informát. y Ed. Libro electrónico, archivo de texto en formato digital que se destina a ser leído o consultado en dispositivos de lectura portátiles o mediante programas informáticos en un ordenador personal (Sin. E-Book.)

-Informát. y Ed. Libro electrónico. Los primeros experimentos en el campo de la edición electrónica se remontan a mediados de la década de 1980. Uno de los primeros libros electrónicos fue la edición de La divina comedia, publicada en 1988 por el editor italiano Zanichelli, bajo la forma de un disquete de 5,5 pulgadas que contenía el texto en formato ASCII. No obstante, hasta finales de los años noventa, el uso de los libros electrónicos se redujo casi por completo al ámbito académico. A partir de 1999, los grandes grupos editoriales mundiales, como Bertelsmann (Random House), Simon & Schuster, AOL Time Warner y McGraw-Hill, crearon sellos editoriales dedicados en exclusiva a la edición en formato digital. A su vez, las grandes empresas de software lanzaron programas informáticos destinados a facilitar la lectura de libros electrónicos en ordenadores, agendas electrónicas y lectores portátiles específicos, con resultados cada vez mejores en lo referente a la legibilidad y manejabilidad.

Microsoft, por su parte, desarrolló el llamado Microsoft Reader, que posibilita la lectura de libros electrónicos en cualquier dispositivo con sistema operativo Windows. Entre sus ventajas, destaca la posibilidad de almacenar gran cantidad de libros en un solo soporte, la búsqueda de términos a través de su diccionario y la posibilidad de modificar el tamaño de la letra con la finalidad de mejorar la calidad de la lectura o realizar anotaciones sobre los textos.

Adobe Systems, a su vez, fundió su Adobe Acrobat Reader con la tecnología GlassBook –empresa que adquirió a finales de 2000- para crear el Adobe Acrobat eBook Reader. Dichos programas se popularizaron con rapidez, si bien debieron competir con otros lectores, como Palm Reader, para agendas electrónicas Palm, o bien Mobipocket Reader, que hace posible la lectura de libros electrónicos en agendas electrónicas y en teléfonos móviles.

rocket-ebookEn cuanto a  los dispositivos de lectura portátiles, diseñados por regla general para la lectura de libros electrónicos de manera exclusiva, los primeros modelos se presentaron a partir de la segunda mitad de los años noventa. A principios de 2000, Gemstar International Group adquirió las empresas NuvoMedia, que comercializaba Rocket eBook, y SoftBook Press, la propietaria de Softbook Reader, los dos dispositivos de lectura más populares del momento. Pocos meses después, Gemstar lanzó al mercado los modelos REB 1100 y REB 1200, con tecnología basada en los modelos precedentes y cuyas versiones posteriores se llamaron GEB 1150 y GEB 2150. Se caracterizan por incluir un módem que permite al usuario conectarse a Internet y adquirir las obras que desee leer, así como por su gran capacidad de almacenamiento. A principios de 2001, la empresa coreana Korea eBook Inc. anunció la comercialización de un dispositivo de lectura llamado Hiebook y que incluía un reproductor de audio en formato MP3 y funciones de agenda electrónica, tales como calendario, libreta de direcciones, calculadora y varios juegos. También a principios de 2001 salió a la venta Cybook, comercializado por la empresa francesa Cytale. Éste último dispositivo de lectura, que no incluía funciones de agenda electrónica, consiguió escasas ventas, a consecuencia de lo cual Cytale se vio obligada a suspender sus actividades en julio de 2002.

Las grandes librerías en Internet, por su parte, también empezaron a incluir los libros electrónicos en su catálogo. En 2000, tanto Barnes & Noble como Amazon.com lanzaron sendos portales destinados a la venta de libros electrónicos. Asimismo, las grandes empresas distribuidoras desarrollaron por las mismas fechas filiales destinadas a la distribución de tales libros. En este sentido Ingram creó Lightning Source, compañía que firmó un contrato exclusivo con Amazon.com para suministrar los libros electrónicos publicados por las editoriales.

La proliferación de formatos y herramientas de lectura provocó cierta confusión entre los consumidores. Para intentar poner orden en este mercado recién creado, en 1999 los grandes grupos editoriales e informáticos se unieron en el llamado Open eBook Forum (OeBF), que tiene por objetivo establecer especificaciones y estándares para la edición electrónica, así como fomentar el desarrollo de aplicaciones y productos que beneficien a los creadores de contenidos, a los fabricantes de software de lectura y a los lectores de libros electrónicos mediante la publicación de material en formatos normalizados.

El mayor logro conseguido por el OeBF fue la creación de las especificaciones de la Open eBook Publication Structure, basada en HTML y XML, cuya finalidad es facilitar a los editores la creación de contenido compatible con todos los dispositivos de lectura existentes en el mercado, sin necesidad de adaptar dichos contenidos a los requisitos de cada dispositivo. No obstante, y a pesar del acuerdo alcanzado por los miembros del OeBF, entre los cuales se cuentan todos los grandes productores de libros electrónicos, lo cierto es que la implantación de la especificación es lenta, de modo que los editores se ven todavía obligados a adaptar sus libros electrónicos a las particularidades de los diversos dispositivos de lectura.

Por lo que respecta al éxito comercial, si bien las primeras previsiones de ventas resultaron muy halagüeñas, en especial tras la publicación en marzo de 2000 de Riding the Bullet, del escritor norteamericano Stephen King, en formato electrónico -400.000 copias en apenas 48 horas-, la venta de libros electrónicos no generó los beneficios económicos esperados. En 2001, y tras dos años de crecidas inversiones, las principales empresas editoriales optaron por clausurar sus distintas filiales destinadas a la edición de libros electrónicos. AtRandom, la filial electrónica de Random House, cerró sus puertas en noviembre de 2001, mientras que Ipublish, de AOL Time Warner, lo hizo un mes después. En España, el Grupo Planeta inauguró en abril de 2001 la librería digital de libros electrónicos Veintinueve.com. El proyecto, no obstante, tampoco tuvo continuidad y cesó sus actividades a mediados de 2002. Aun a pesar de la aparente crisis por la que atravesaba el sector, en julio de 2002 el Open eBook Forum (OeBF) hizo público un extenso informe sobre el mercado de los libros electrónicos en el cual se constataba la aparición de signos de recuperación. Según dicho informe, la mayoría de editoriales incrementó sus ventas durante el primer semestre de 2002. Así, McGraw-Hill Profesional acrecentó sus ventas en un 55% y Harper Collins, a través de su filial PerfectBound, vendió más libros durante los primeros cinco meses de 2002 que en todo el año 2001. Asimismo, el número de descargas de lectores de libros electrónicos durante el mismo periodo aumentó de modo significativo: las descargas del Adobe eBook Reader aumentaron un 70% y Microsoft Reader alcanzó los cinco millones de copias distribuidas. El informe también se refería a la creciente demanda de libros electrónicos por parte de los usuarios de las bibliotecas públicas.

Entre los proyectos institucionales más significativos cabe destacar el proyecto Gutenberg. Iniciado en 1971 en E.U.A., pone a disposición del público en su página web versiones digitales de las obras maestras de la literatura. Se alimenta de las contribuciones de miles de voluntarios, que envían libros digitalizados libres del pago de derechos de autor. En 2002 contaba con 6.267 títulos, entre ellos clásicos de la lengua española como Don Quijote, Fuenteovejuna o La Celestina. En marzo de 2003, por otro lado, los responsables de la biblioteca de Alejandría anunciaron un proyecto destinado a digitalizar los fondos de la biblioteca, de unos 250.000 títulos y ponerlos a disposición de los lectores de Internet. Para ello se contaría con la ayuda técnica de los ingenieros de la biblioteca de la universidad norteamericana Carnagie Mellon, impulsores, a su vez, de un proyecto denominado The Million Books Project (El proyecto de un millón de libros), que preveía digitalizar entre 2001 y 2007 un millón de libros y ofrecerlos gratuitamente para su lectura y consulta en Internet.

La distribución de libros electrónicos en bibliotecas públicas fue posible gracias, en gran medida, a las mejoras en los sistemas de protección de dichos libros. La comercialización de contenidos en formato digital para evitar su copia o distribución no autorizada se lleva a cabo con los llamados “sistemas de gestión de derechos digitales” (DRM). Se trata de un conjunto de servicios cuya finalidad consiste en proteger contra la copia los archivos electrónicos que los usuarios adquieren a través de Internet. Así, puede permitir o prohibir aspectos tales como la distribución del libro a terceros o la copia o la distribución de sus contenidos. El sistema, no obstante, varía en cada uno de los formatos, de manera que cada uno de ellos, por ejemplo Adobe eBook Reader, Microsoft Reader o Palm Reader, incluye formas de protección con características propias. Microsoft Reader ofrece a los editores la posibilidad de elegir para sus libros electrónicos entre tres niveles de seguridad: libros sellados, que permiten al usuario utilizar todas las funciones del programa, pero con protección de la autenticidad del documento, de modo que no es posible modificar el contenido; libros codificados, que incluyen en la portada información del comprador con el objetivo de fomentar un uso legal del libro; y por último, y con mayor grado de seguridad, los llamados libros de derechos exclusivos, los cuales incluyen un sistema de seguridad codificado y una licencia que requiere del lector que haya activado el programa antes de adquirir el título y en los cuales no existe la posibilidad de copiar y pegar el texto a otras aplicaciones.

En España, a pesar de la fallida experiencia de Veintinueve.com, hubo muchas propuestas dirigidas a la edición y comercialización de libros electrónicos. En marzo de 2000, la editorial Manuscritos.com publicó en formato electrónico la novela Fabius dormido, de Antonio Dyaz, y Dos piezas teatrales, de Pedro Maestre, ganador del premio Nadal en su edición de 1996; dos meses después, en mayo, el mismo sello editorial publicó la novela Pateando paraísos, de Fernando Arrabal. No obstante, fue Arturo Pérez-Reverte, con la publicación en noviembre de 2000 de su novela El oro del rey, quien obtuvo una respuesta más favorable por parte tanto de los medios de comunicación como de los lectores. Publicada en formato Adobe PDF, la novela estuvo a la venta en una página web desarrollada por la editorial Alfaguara y el portal Inicia hasta su publicación en papel al cabo de un mes. En marzo de 2002, Broadebooks puso a la venta la edición electrónica del libro de Operación Triunfo, del cual consiguió vender 600 ejemplares, cifra que, pese a lo que pueda parecer, fue considerada un éxito para un libro electrónico. En su versión papel, de la misma obra se vendieron unos 500.000 ejemplares. También a principios de 2002 Ediciones B publicó en formato Adobe eBook Reader las aventuras de Mortadelo y Filemón, que muy pronto se convirtieron en los libros electrónicos más vendidos en España, junto con el de Operación Triunfo.

Las grandes editoriales del país, no obstante, actuaron con cautela a la hora de destinar inversiones de cuantía a la publicación de sus obras en formato electrónico, y pocas mostraron especial interés en experimentar con el nuevo soporte. El primer sello editorial en comercializar libros en formato electrónico fue Edicions virtuals de la Universitat Politècnica de Catalunya, cuyas primeras obras se publicaron en 1997. Asimismo, cabe destacar la presencia en Internet, desde 1995, de Badosa.com, sello editorial dedicado a la difusión gratuita de textos literarios inéditos en formato digital. En junio de 2001, la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) suscribió un acuerdo de colaboración con Microsoft para adaptar sus libros de texto al formato Microsoft Reader. Un año después, la UNED lanzó el portal Liberuned, destinado a la venta y distribución de volúmenes, artículos y revistas de la propia universidad, con un catálogo inicial integrado por 250 títulos. También merece especial atención la Biblioteca virtual Miguel de Cervantes, inaugurada en julio de 199 y cuyo fondo incluye 8.000 títulos digitalizados de literatura española e hispanoamericana, todos ellos a disposición del público.

Libros para entender la crisis económica

Artículo publicado en Sintetia el 20 de marzo de 2014

Llevamos seis años de crisis y, con ello, seis años de un nuevo género literario, a saber: los libros sobre actualidad económica que tratan de explicar al lector no especializado las causas, los orígenes y los culpables de la debacle, así como las posibles soluciones a la misma. El cambio es profundo, pues nace de la demanda, es decir, de un nuevo tipo de lector que ya no es el habitual en libros de economía (profesionales, profesores, inversores, etc.) sino que se extiende al conjunto de la sociedad.

En este sentido, advertimos tres grandes grupos de lectores: aquellos que demandan información sobre lo ocurrido; aquellos que buscan en los libros sobre la crisis reforzarse ideológicamente y, por último, aquellos que buscan propuestas alternativas al actual sistema económico.

¿Qué ha pasado?

A este primer grupo de lectores, aquellos que compran libros de actualidad económica para entender qué ha ocurrido, quiénes fueron los responsables y obtener respuestas acerca de cuándo saldremos de ésta iba dirigido La crisis Ninja, de Leopoldo Abadía, publicado por Espasa en 2009 y que se convirtió en el primer bestseller de este nuevo género, superando los 100.000 ejemplares vendidos. También propuestas como las del economista José María Gay de Liébana (España se escribe con E de Endeudamiento, Deusto, 2012);  la del periodista estadounidense Michael Lewis, autor de Boomerang (Deusto, 2012) y de La gran apuesta (Debate, 2013); el ya convertido en clásico Esta vez es distinto: Ocho siglos de necedad financiera (Fondo de Cultura Económica, 2011), de los catedráticos de Harvard Kenneth Rogoff y Carmen Reinhart; la de la periodista de Expansión Gemma Martínez, Saqueo: Quién y cómo provocó la crisis del sistema financiero español (Conecta, 2013) o bien la propuesta que a seis manos escribieron el periodista Íñigo de Barón, el abogado Francisco Uría y Aristóbulo de Juan, ex Director del Banco de España, titulada Anatomía de una crisis (Deusto, 2013). El texto que publicó el economista David Taguas pocos días antes de su fallecimiento,Cuatro bodas y un funeral (Deusto, 2014), también tenía como objetivo explicar los factores que provocaron la crisis y, en concreto, se esforzaba por explicar los motivos por los cuales se había ensañado con tanta crueldad en nuestro país. Por último, también forman parte de este grupo los lectores de las recientemente publicadas memorias de Ben Bernanke, quien fuera Presidente de la Reserva Federal, y por tanto, máximo responsable de las políticas de choque que se llevaron a cabo tras las primeras señales de que el mercado financiero se resquebrajaba, Mis años en la Reserva Federal (Deusto, 2014).

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No es economía, es ideología

En el segundo grupo, el de aquellos lectores que buscan reforzarse ideológicamente, cabe encontrar dos grandes corrientes ideológicas: por un lado quienes buscan textos que expliquen la crisis desde una óptica liberal, los cuales abogan por la reducción del Estado y, en concreto, del gasto público –que señalan no se ha producido durante los años de la crisis, sino más bien al contrario- como única solución para hacer frente al déficit público y poder enderezar el rumbo económico.  Por otro, quienes buscan argumentos para protestar contra los recortes y las políticas de austeridad, proporcionados por economistas de izquierda.

En el primer grupo la lista es larga y no son pocos quienes han bromeado afirmando que en España hay más autores liberales que liberales, aunque lo cierto es que se trata, tanto en autores como en lectores, de un grupo significativamente amplio. Y no debido al número en sí, ciertamente muy escaso si se compara con los potenciales lectores de un texto de izquierdas, infinitamente más numeroso, sino por el alto índice de lectura de sus integrantes. Dicho en otras palabras: en España hay pocos liberales, pero estos leen en cantidades muy superiores a la media.

La oferta, como decimos, es amplia y entre ella destacan tres nombres propios: los profesores Carlos Rodríguez Braun y Juan Ramón Rallo y el economista y gestor de fondos Daniel Lacalle. Los dos primeros publicaron conjuntamente El liberalismo no es pecado (Deusto, 2011) y Una crisis y cinco errores (LID Editorial, 2009) y, en solitario, Juan Ramón Rallo publicó Una alternativa  liberal para salir de la crisis (Deusto, 2012) y coordinó Un modelo realmente liberal (LID Editorial, 2012). Daniel Lacalle, por su parte, irrumpió con insospechada fuerza con su primer libro, Nosotros los mercados (Deusto, 2013), cuyas excelentes ventas le convirtieron en tiempo récord en, probablemente, el economista liberal más popular. Meses después remató la faena con Viaje a la libertad económica (Deusto, 2013), texto con el que repitió éxito de ventas.

En el segundo grupo, aquel en el que se exponen planteamientos socialdemócratas o neokeynesianos, encontramos un líder absoluto, el libro del economista José Carlos Díez Hay vida después de la crisis (Plaza&Janés, 2013), uno de los últimos bestsellers sobre actualidad económica. También fueron un éxito de ventas los dos textos que escribieron conjuntamente el diputado Alberto Garzón y los profesores Juan Torres y Vicenç Navarro: Hay alternativas (Sequitur, 2011) y Lo que España necesita (Deusto, 2012). En este grupo cabe sumar, también, el texto del colectivo Economistas frente a la crisis, que llevaba por título No es economía, es ideología (Deusto, 2012).

El duelo entre liberalismo y neokeynesianismo ha sido objeto, además, de libros cuyo fin ha sido precisamente explicar dicho enfrentamiento, como el excelente Keynes vs Hayek: El choque que definió la economía moderna, de Nicholas Wappshott (Deusto, 2013) o bien el texto escrito por Jordi Sevilla y por Lorenzo Bernaldo de Quirós y que explícitamente resumía en su título el debate que estaba encima de la mesa: ¿Mercado o Estado? Dos visiones sobre la crisis (Deusto, 2011). Asimismo, la necesidad de remontarse a las fuentes originales han posibilitado la traducción al español de trabajos como la biografía de John Maynard Keynes (RBA, 2013), escrita por Robert Skidelsky, o bien la reedición de Camino de servidumbre (De bolsillo, 2011), la obra magna del economista austríaco Friedrich A. Hayek.

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Nuevas fronteras

Por último, debemos reseñar las propuestas que, al calor de la crisis, nos proponen sistemas alternativos al actual, como es el caso de Christian Felber, quien en La economía del bien común (Deusto, 2012) nos presenta un modelo económico que supera la dicotomía entre capitalismo y comunismo para maximizar el bienestar de nuestra sociedad. En este grupo, sin embargo, la voz que más se escuchó fue la de Stéphane Hessel, cuyo ¡Indignaos!: Un alegato contra la indiferencia y a favor de la insurrección pacífica (destino, 2011) vendió miles de ejemplares y fue el manifiesto que llevó a la calle a miles de personas, dando también nombre al movimiento. También en este grupo, aunque ubicadas en otro registro ideológico, cabe encuadrar propuestas como la de Juan Manuel López Zafra, en cuyo Retorno al Patrón Oro (Deusto, 2014) argumenta a favor de un retorno al patrón oro como solución definitiva a la crisis, y la de Juan Ramón Rallo, quien defiende en Una revolución liberal para España (Deusto, 2014) una propuesta para reducir el Estado a la mínima expresión. Es muy probable que ambas propuestas, de haberse presentado antes de la gran debacle económica, no hubieran sido recibidas con el calor y las ventas que lo han hecho tras seis años de penurias.

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Un nuevo lector y también un nuevo tipo de economista: el economista mediático

El auge de los libros sobre la crisis ha significado también el nacimiento de un nuevo tipo de economista: aquél  que tras el lanzamiento de su libro se convierte en celebridad mediática  con continuada presencia en los medios de comunicación, donde explica lo ocurrido y ofrece sus recetas para salir del atolladero, erigiéndose, en ocasiones, en un auténtico líder de opinión. Es el caso de los ya mencionados José María Gay de Liébana, Leopoldo Abadía, José Carlos Díez o Daniel Lacalle, cuyo denominador común, además de su presencia en los medios, es su presencia activa en las redes sociales, en las que cuentan con miles de seguidores, y su continuada participación en conferencias y foros de opinión.

¿Y hasta cuándo?

Los libros sobre actualidad económica representan un nuevo género literario cuya presencia en las librerías durará lo que dure la crisis, es decir, lo que dure la demanda de textos que nos ayuden a entender sus causas y atisbar sus posibles soluciones. No obstante, su auge ha permitido incrementar el conocimiento sobre cuestiones económicas y financieras de nuestra sociedad, algo que, sin duda alguna, es de agradecer, pues aportará su granito de arena  para que en un futuro próximo no cometamos los mismos errores y, por consiguiente, evitemos un nuevo desastre económico.

Premios KnowSquare al mejor libro de empresa 2011

El próximo martes 24 de enero se fallará en Madrid la primera edición de los Premios KnowSquare, que premiará al mejor libro de empresa publicado en castellano en 2011 y al mejor libro de empresa publicado en castellano y enfocado a PYMES de 2011.

Asimismo, se premiará a un autor por su labor divulgativa ejemplar.

Los finalistas en cada una de las categorías son:

Premio Know Square al Libro de Empresa publicado en castellano:

Cosas que me enseñó la vida gracias a la empresa. Carlos Espinosa de los Monteros (Deusto).
Economía de los no economistas. Carlos Rodríguez Braun (Lid).
Generación de modelos de negocio. Alexander Osterwalder y Yves Pigneur (Deusto)
Historia de la economía. John Kenneth Galbraith (Ariel).
Steve Jobs. Walter Isaacson (Debate).

Premio al Libro de Empresa enfocado en PYMES:

El arte de cautivar. Guy Kawasaki (Gestión 2000).
Innovar para ganar: el modelo A-F. Fernando Trías de Bes y Philip Kotler (Empresa Activa)
Inteligencia comercial. Luis Bassat (Plataforma)
La nueva gestión del talento. Pilar Jericó (Pearson).
No te rindas. Enrique Rojas (Temas de Hoy).

Premio a la Labor Divulgativa Ejemplar:

Carlos Rodríguez Braun
Enrique Rojas
José Antonio Marina
Mario Alonso Puig
Santiago Álvarez de Mon

La elección final correrá a cargo de los 3.200 usuarios registrados de KnowSquare, los cuales votarán online a través de esta página web.

Enhorabuena a KnowSquare por organizar unos premios que vienen a ocupar un espacio hasta la fecha inexistente en nuestro país y, en concreto, a sus principales impulsores Juan Fernández-Aceytuno, alma mater del proyecto KnowSquare, y Antonio Sansigre.

Asimismo, es de agradecer la colaboración de MoviStar en la esponsorización del evento, que se desarrollará el martes día 24 a partir de las 19 horas en el Auditorio Garrigues de Madrid.

Felicidades a todos los finalistas, todos ellos sin duda merecedores de tal distinción, y mucha suerte en la votación final.

¿Puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido?

¿Puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido de su categoría? En principio la respuesta es no, aunque a juzgar por lo ocurrido ayer 15 de noviembre de 2011 quizá la respuesta correcta sea sí.

Y es que ayer vivimos un capítulo más en la ya más que demostrada capacidad de Twitter para publicitar un libro.

Aquí la historia:

El lunes 14 nos reunimos los autores del libro El liberalismo no es pecado -los señores Carlos Rodríguez Braun y Juan Ramón Rallo-, y los responsables de la editorial Deusto, Sira Coll y un servidor.

El motivo de la reunión era poner en común el plan de comunicación del libro, cuya fecha de publicación estaba prevista para una semana más tarde, el 22 de noviembre.

Entre las varias cosas que comentamos, hicimos hincapié a los autores acerca de la importancia de Twitter como canal de comunicación y les explicamos que en la contraportada del libro se incluía el hashtag (#ElLiberalismoNoEsPecado) que habíamos creado para que los usuarios de Twiitter se sumaran a la conversación. Incluir el hashtag en la contracubierta es una práctica habitual en nuestros sellos desde hace ya varios meses.

Asimismo, les comentamos a los autores la necesidad de incluir dicho hashtag en todos los tuits que emitieran en referencia al libro. Y no sólo les gustó la propuesta, sino que ambos autores empezaron, de inmediato, a tuitear utilizando el hashtag.

Al día siguiente, martes 16 de noviembre, continuaron su actividad en Twitter, especialmente Carlos Rodríguez Braun, quien acabó entablando una conversación sobre economía nada más y nada menos que con los responsables de la cuenta de Alfredo Pérez Rubalcaba (@ConRubalcaba), candidato a la presidencia del Gobierno por el PSOE.

La conversación duró varias horas y fue seguida por miles de usuarios, quienes a su vez publicaron varios centenares de tuits expresando sus opiniones al respecto.

¿Y cuál fue la consecuencia? Que el libro se encaramó desde primeras horas de la mañana a lo más alto de la lista de libros más vendidos en Amazon España en la categoría de libros de economía y empresa. Y ahí sigue cuando escribo estas líneas.

Dado que todavía no ha empezado la campaña de promoción del libro y, en consecuencia, no ha aparecido ninguna reseña ni los autores han realizado ninguna entrevista acerca de su libro en los medios de comunicación, puede achacarse la repentina venta del libro a lo ocurrido ayer en Twitter, pues la próxima publicación del libro sólo se ha comunicado a través de dicha red social.

En resumen, ¿puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido de su categoría? A tenor de lo ocurrido ayer, parece que sí.

Cómo escribir un buen libro de empresa

Si bien nunca he escrito un libro de empresa, ni bueno ni malo, he leído cientos de ellos. Muchos por afición o curiosidad y, otros muchos, por mi responsabilidad profesional en Grupo Planeta. Asimismo, he leído por igual buenos libros de empresa como pésimos manuscritos que nunca llegaron a editarse. Todo ello me permite tener una idea bastante clara de cuáles son los elementos que convierten un texto en un buen texto, es decir, en un libro merecedor de una inversión en tiempo y dinero por parte del lector.

Si estás pensando en escribir un libro de empresa, y por si pudieran servirte de ayuda, aquí te dejo 12 breves consejos:

1- Lee todo lo que puedas sobre la materia a la que vas a dedicar tu texto y, sobre todo, lee a los clásicos. Por ejemplo, si vas a escribir sobre estrategia lee a Porter, a Peters, a Collins, a Senge, a Kim, a Kaplan y Norton, a Hamel, a Prahalad, etc. antes de empezar. Esto es más una obligación que una recomendación: si no lo haces se va a notar y, muy probablemente, ningún editor querrá publicar tu texto.

2- Prepara previamente tanto como puedas el mensaje sobre el quieres escribir. Para ello tienes infinidad de recursos: escribir un blog sobre la temática, escribir artículos para periódicos o revistas, dar clases, charlas, conferencias, etc. Cuanto más hayas trabajado la idea mejor será el resultado final y, sobre todo, más fácil te resultará escribir el libro.

3- Elige el lector al que te diriges. Es decir, escoge quién es tu público objetivo, qué necesidades de conocimiento tiene y cómo puedes ayudarle. No intentes ir a todos los públicos, no suele funcionar. Y no escribas para ti, o al menos no lo hagas si quieres que te lean.

4- Define el solucionador del libro, esto es, qué ofrece tu libro que pueda resultar de valor para un lector. O, en otras palabras, qué va a aprender quien te lea. Un libro es, al fin y al cabo, un producto y, como todo producto, debe solucionar una demanda de mercado. Si como producto no tiene un solucionador claro tendrá muy pocas posibilidades de que el consumidor lo escoja.

5- Estructura previamente los contenidos que vas a incluir en el libro. Lo más fácil es escribir un breve resumen de los contenidos de cada capítulo, así te aseguras que dotas al texto de una estructura lineal y de que no repites nada ya explicado.

6- Ordena bien las ideas. Debes explicar una sola idea principal, que será la estructura sobre la que repose el texto y, a partir de ella, introduce las sub-ideas que consideres necesarias para respaldar, ilustrar o desarrollar la idea principal.

7- Deja la introducción para el final. La introducción es la parte más importante del libro, pues es la primera toma de contacto del lector con tu texto. Si está mal escrita, mal estructurada y no desarrollas en ella la propuesta de valor del libro es muy probable que el lector te abandone. En la introducción tienes que explicar cuál es tu idea principal y cómo vas a desarrollarla, al tiempo que debes indicar qué beneficios va a obtener el lector de la lectura de tu texto. Piensa en la introducción como si de de un trailer de una película se tratara: debes concentrar toda la fuerza del libro en apenas dos o tres páginas, creando en el lector la necesidad de seguir leyendo. Asimismo, no te olvides de explicar aquí quien eres y qué te ha llevado a escribir sobre lo que escribes, piensa que el lector necesita siempre una referencia sobre quien escribe lo que está leyendo.

8- Desarrolla la idea principal ya en el primer capítulo. Si esperas demasiado es posible que para cuando te pongas a ello el lector ya no te acompañe. Es frecuente, sobre todo en autores noveles, pensar que antes de abordar la idea principal uno debe describir todo el marco de referencia para que el lector pueda entenderle. Falso. Piensa que si el lector ha escogido tu libro seguramente se debe a que ya está interesado en la materia y, por consiguiente, ya conoce el marco de referencia. Si se lo repites al inicio del libro le estarás construyendo una muralla quizás infranqueable. Pongamos un ejemplo: si escribes sobre redes sociales no empieces explicando cómo, cuándo y dónde nació Internet y qué es el hipertexto. El lector ya lo sabe y lo que quiere es leer lo que tienes que decir sobre redes sociales, nada más.

9- Cita todas las ideas que previamente haya desarrollado otro autor e incluye la fuente de todos los ejemplos, ilustraciones, gráficos, etc. que incorpores al texto. Asimismo, incluye al final una bibliografía con todos aquellos libros que consideres imprescindibles para la temática en cuestión y que creas que puedan servir al lector para ampliar información.

10- Desconfía de los amigos y conocidos a quienes dejes leer el texto una vez escrito y cuyo feedback sea sólo positivo. Con toda la buena intención del mundo estarán dándote ánimos, pero no suelen ser los jueces más apropiados para cualificar la calidad de un texto. Pensar que uno ha escrito un best seller simplemente porque sus diez o doce amigos o conocidos le han dicho que es estupendo es un error demasiado común y fuente de grandes decepciones. En resumen, no te crees falsas expectativas gratuitamente.

11- No conviertas lo que puede ser un buen artículo en un libro. A menudo el origen de los libros de empresa es un artículo en una revista de Management. Un buen artículo que consigue cierta relevancia y a cuyo autor un editor le pide que lo “alargue” para convertirlo en libro. No suele funcionar: le sobran páginas por todos lados y el lector lo acaba notando y, evidentemente, molestándose por ello. El mejor ejemplo reciente es Superficiales, el último libro de Nicholas Carr, quien desarrolló la idea del libro en el artículo Is Google Making us Stupid?, publicado en la revista The Atlantic en el número de julio/agosto de 2008. El artículo es estupendo, pero la idea no da para 350 páginas, lo cual convierte el libro resultante en una pequeña tomadura de pelo para el lector.

12- Es un libro, no un blog. Cada vez es más habitual que quien se proponga escribir un libro de empresa lo haga envalentonado por el éxito que pueda estar cosechando en su blog. Mantener un blog es, sin lugar a dudas, un buen entreno para quien piense en escribir un libro e, incluso, una excelente plataforma de marca personal que puede permitir vender muchos más ejemplares. No obstante, el tono, el estilo y la técnica para desarrollar argumentaciones son completamente distintos en un blog que en un libro. Si tienes un blog y te propones escribir un libro recuerda que: a) transcurrirán varios meses, incluso años, entre que entregas el manuscrito y el libro llega a las manos del lector, b) un libro requiere, por lo general, que pongas el gran angular, mientras que el blog permite un teleobjetivo y c) el lector de tu blog no paga por leerte, el lector de tú libro sí, en consecuencia, su exigencia será mayor.

Una vez hayas publicado valdrás lo que vendas. Me explico: si no has publicado nunca y te dispones a publicar tu primer libro tendrás un voto de confianza por parte de los libreros y, con un buen título, una buena cubierta y un buen plan de marketing y comunicación por parte de la editorial, puedes conseguir que los libreros coloquen tu texto en la mesa de novedades. Ahora bien, si en este primer intento fallas, es decir, tu libro no se vende, dicho voto de confianza desaparecerá y te será muy difícil volver a repetir en la mesa de novedades. Piensa que lo primero que hace un librero cuando debe decidir si comprar o no un título a una editorial es ver el histórico de ventas del autor: si tu primera obra ha vendido poco difícilmente va a querer repetir, por muchos esfuerzos que haga la editorial y por mucho empeño que hayas puesto en la redacción de tu segundo libro. Es por ello que la primera vez es muy importante hacerlo bien y conseguir muy buenos resultados de ventas. Por consiguiente, no te lances a escribir hasta que tengas la idea muy madura y tengas todas las garantías de poder hacerlo lo mejor posible.

En próximos posts escribiré sobre qué hacer una vez terminada la redacción del libro y sobre marketing editorial al alcance del autor.

Las escuelas de negocio, a debate

El suplemento Negocios de El País publica hoy la crónica del debate que sostuvieron representantes de las principales escuelas de negocio españolas y Florence Noiville, autora del libro Soy economista y pido disculpas, publicado por Ediciones Deusto.

Dado que en su libro Noiville critica con vehemencia la enseñanza que los estudiantes reciben en las escuelas de negocio –en especial la que ella recibió en la École des Hautes Études Commerciales (HEC) de París, a la que acusa de educar en la doctrina neoliberal de la maximización a toda costa de los beneficios a quienes a la postre fueron responsables de la actual crisis económica- en Ediciones Deusto nos pareció adecuado organizar un debate entre la autora y representantes de las principales escuelas de negocio de nuestro país, en el que tratar la educación que se imparte en estas últimas y analizar qué cambios han sufrido sus programas a raíz de la reciente hecatombe financiera.

Propusimos el debate a Carmen Sánchez-Silva, de El País Negocios, quien enseguida se mostró encantada de participar y de hacerse eco del mismo en las páginas del suplemento de negocios. Tras ello invitamos a Marcel Planellas, secretario general de ESADE, a Francisco Navarro, vicedecano de IE Business School y a Santiago Álvarez de Mon, profesor de IESE.

La cita era a las 19:30 del lunes 19 de septiembre en la sede de Planeta en Madrid. Todos los participantes llegaron con los deberes hechos, es decir, con el libro leído y las ideas claras sobre la postura que iban a defender. No obstante, y tras unos minutos iniciales algo fríos y en los que, como si de jugadores de mus se tratara, parecía que todos estuvieran “estudiando” al rival, pronto los puntos de vista empezaron a confluir hacia un consenso común según el cual las escuelas de negocio pueden haber tenido algo de responsabilidad en la gestación de la actual crisis económica, pero sin duda no la única ni mucho menos la más importante. Asimismo, se puso encima de la mesa la necesidad de reorientar la formación que reciben los estudiantes con el objetivo de que los valores y la ética esté más presente en sus programas, analizando no sólo los resultados económicos que una determinada acción puede suponer para una empresa sino también para el resto de stakeholders.

En este sentido, Francisco Navarro, del IE, aseguró que ya han introducido elementos de finanzas sostenibles y de gestión del riesgo en sus asignaturas de finanzas y recordó que el IE ha creadola ONG Financieros Sin Fronteras (FsF). Marcel Planellas, de ESADE, comentó la creación del Instituto de Innovación Social y Santiago Álvarez de Món recordó que en sus clases fomenta siempre el pensamiento crítico.

En mi opinión, y así lo expresé al cierre del debate, las escuelas de negocio deben sin duda fomentar en sus programas educativos los valores básicos que todo directivo debe tener, tales como el respeto, la honestidad, la humildad, el afecto o, entre otros, el valor de la palabra dada, pero no creo que a las escuelas de negocio pueda acusárselas de ser las responsables de la crisis, en parte porque, a mi juicio, tampoco puede uno responsabilizar a las escuelas de negocio de los actos o acciones que realice un directivo tras su paso por una de ellas.

A mi juicio, la responsabilidad última cabe siempre encontrarla en el propio directivo, pues es éste, independientemente de la educación recibida, quien comete el acto. En este sentido, soy de la opinión de que las escuelas de negocio no tienen la capacidad, como sí opina Florence Noiville, de “formatear” a los estudiantes, convirtiéndoles en potenciales malhechores corporativos. En mi opinión, si un profesional, tras su paso por una escuela de negocios, acaba convirtiéndose en alguien capaz de realizar una acción a sabiendas de que ésta repercutirá negativamente en otra persona u otro colectivo, la responsabilidad es sólo suya y, muy probablemente, esta capacidad destructiva ya la traía incorporada de casa. Es decir, es posible que en la escuela de negocios haya afilado sus herramientas y haya aprendido a hacer con ellas un uso más destructivo pero, en ningún caso, cabe señalar a la institución educativa como responsable de sus tropelías.

En mi caso particular -estudié el MBA Part Time de ESADE-, no considero que mi paso por una escuela de negocios influenciara negativamente en mi ética profesional, sino, más bien, creo que fortaleció los valores éticos y de responsabilidad social que ya defendía antes del inicio del MBA y, sin duda, robusteció mi creencia de que un buen profesional debe ser, ante todo, una buena persona.

Mi agradecimiento a Carmen Sánchez-Silva por cubrir el acto y escribir sobre el mismo, a los profesores Marcel Planellas, Francisco Navarro, Santiago Álvarez de Mon por participar, a Florence Noiville por escribir el texto que originó el debate, y a Sira Coll, Responsable de Comunicación de Ediciones Deusto, por organizarlo.

Relevo generacional en los autores de libros de empresa

(Artículo publicado originalmente en RRHHDigital)

De un tiempo a esta parte venimos observando un progresivo relevo generacional en los autores más influyentes y, en consecuencia, con mayores ventas dentro del género de los libros de empresa. Aquellos autores que durante los años ochenta y noventa del pasado siglo coparon las listas de los más vendidos, convirtiéndose con ello en referencia para directivos y profesionales, van cediendo paso a una nueva generación de autores con edades comprendidas entre los treinta y tantos y los cincuenta y pocos.

Así, en Estados Unidos, los grandes gurús de antaño, tales como los ya fallecidos Peter Drucker o C. K. Prahalad o los todavía en activo Michael Porter, Jim Collins, Tom Peters, Henry Mintzberg, John Kotter, Philip Kotler, Daniel Goleman o Gary Hamel van perdiendo estrella y cediendo el testigo a nuevos nombres como Chris Anderson, Daniel Pink, los gemelos Chip y Dan Heath, Malcolm Gladwell, Tal Ben-Shahar o Guy Kawasaki, entre otros muchos.

Si bien los primeros siguen a pie del cañón y, como los viejos rockeros, siguen llenando auditorios (en el último ExpoManagement, por ejemplo, pudimos volver a ver a Daniel Goleman y a Gary Hamel), lo cierto es que, también como los viejos rockeros, las melodías que interpretan fueron escritas hace ya muchos años y el material nuevo no es, por así decirlo, el plato fuerte. Ello tiene su paralelismo en las listas de los más vendidos, en las cuales los nuevos trabajos de las viejas glorias hace tiempo que han dejado de aparecer. En estos momentos, los autores de libros de empresa capaces de proponer nuevas teorías o describir nuevos paradigmas, y, a resultas de ello, de alcanzar el medio millón de ejemplares vendidos, son nuevos talentos como los ya mencionados Chris Anderson, Daniel Pink o los gemelos Heath.

Dicho relevo generacional se debe a una cuestión evidente: la edad. No puede exigírsele a Philip Kotler, ya octogenario, que reinvente al marketing que ya inventó una vez incorporando las nuevas tecnologías y las nuevas herramientas de prescripción social. Pero no sólo se debe a la edad de los autores, sino también al envejecimiento de su público objetivo. Así, aquellos directivos que en los años ochenta y noventa estudiaron y crecieron profesionalmente con la estrategia de Porter o el liderazgo de Drucker han visto reducida su capacidad lectora, debido a que han pasado a ocupar cargos de altísima responsabilidad que les deja poco tiempo libre o bien porque, simplemente, se han jubilado y se dedican a otras tareas o tienen otros intereses. Las nuevas generaciones, por su parte, no han recogido el testigo y ya no recurren a los clásicos para afianzar su formación directiva. Y si lo hacen no lo hacen a través de los libros, sino acaso mediante la información, ya sea textual o audiovisual, que uno puede encontrar en Internet. Lo cierto, además, es que desde las escuelas de negocio tampoco se incita a los estudiantes a leer a los clásicos: a lo sumo se reparten unas fotocopias con  artículos clásicos de la Harvard Business Review y se proyecta en pantalla un resumen de las distintas teorías y aportaciones.

Todo ello ha comportado que, a día de hoy, y según los datos sobre venta de libros que ofrece Nielsen Bookscan  -la herramienta independiente que utilizamos los editores para monitorizar el mercado-, los grandes clásicos apenas venden unos pocos centenares anuales de sus libros también ya clásicos.

En contrapartida, los nuevos autores, aquellos que son capaces de describir nuevas teorías y analizar con detenimiento los cambios que se producen sin cesar en el mundo en el que vivimos, se aúpan a las lista de los más vendidos y lo hacen con una característica común: se alejan de la teoría académica para acercarse, en el lenguaje utilizado y en las temáticas tratadas, al gran público, siendo a menudo capaces de dar el salto para llegar a lectores ajenos al mundo de la empresa.

En España no vivimos ajenos al cambio generacional aquí descrito y en los últimos años hemos asistido a la irrupción de una nueva hornada de prometedores autores, tales como Pilar Jericó, Enrique Dans, Rubén Turienzo, Andrés Pérez Ortega, Fernando Trías de Bes, Enrique Alcat o Álvaro González-Alorda, al tiempo que plumas ya iniciadas pero no procedentes del management académico de los ochenta, como son Juan Carlos Cubeiro, Mario Alonso Puig o Francisco Alcaide han confirmado y superado las expectativas creadas. En ambos casos, se trata de autores que han sabido conectar con el público lector y cuyos libros, en ocasiones, se han convertido en referencia para los directivos y profesionales de su generación, quienes en absoluto han dejado de leer, sólo que, como ocurre siempre, han buscado respuestas a quienes han sabido dárselas. O, en palabras más mundanas, a rey muerto rey puesto.

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Los señores de las finanzas

Los señores de las finanzas

Liaquad Ahamed, economista y ex asesor del Banco Mundial, empezó a pensar en la redacción de su libro Los señores de las finanzas (Deusto, 2010) a fines de 1999 a raíz de un artículo en la revista TIME que llevaba por título “El comité que ha de salvar el mundo” y en el que se retrataba a tres hombres: Alan Greenspan, a la sazón presidente de la Reserva Federal; Robin Rubin, entonces Secretario del Tesoro y Larry Summers, subsecretario del Tesoro.

La revista los etiquetaba como los “tres héroes economistas” que habían salvado al mundo con su rápida intervención durante la crisis asiática de fines de los noventa. Leyendo el artículo se percató de que en la crisis de los años veinte algo parecido había ocurrido y que fueron cuatro los hombres que por aquel entonces conformaban lo que vino en llamarse “el club más exclusivo del mundo”. Con una salvedad, estos cuatro hombres no salvaron el mundo, sino que más bien lo empujaron hacia lo que en palabras de John Maynard Keynes fue “una de las mayores catástrofes económicas de la historia moderna”.

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