La historia del management de la mano de Deusto, Gestión 2000 y Alienta

Artículo publicado en la revista Mercurio (Octubre 2009) y en Know Square (Marzo 2010)

Libros de empresa, libros de gestión, libros profesionales o libros de narrativa empresarial son todas ellas denominaciones de un mismo género literario que los más puristas del sector gustan llamar management, entendido como concepto editorial y no como la disciplina dedicada a la dirección de empresas, personas y recursos. Se trata de libros con un fin común: animar al lector a racionalizar su proyecto empresarial, ayudándole con la teoría e ilustrándolo con la práctica.

En lo que a ventas y a número de títulos anuales publicados se refiere, se trata de un género que sigue gozando de una relativa buena salud, si bien el suyo es un mercado maduro y saturado de novedades editoriales. En 2008 se publicaron dos libros de management al día, muchos más de lo que el mercado fue capaz de absorber. La actual crisis económica ha afectado también al sector y, aunque las ventas a consumidor final apenas han sufrido un descenso moderado, tal y como avalan las empresas de seguimiento de ventas que operan en nuestro país, las dificultades financieras de los libreros han hecho mella en las cuentas de resultados de las editoriales en forma de devoluciones. A resultas de ello, dos sellos históricos en el campo que nos ocupa, como Granica o McGraw-Hill (la parte de edición profesional que tenía en España), han congelado su actividad en los últimos meses.

A lo anterior ha de añadirse que, si bien es cierto que la ventas de libros de management se mantienen estables, hoy se aprecia un cambio significativo en los gustos del público, cada vez menos ávido de teoría y más proclive a la lectura de libros que analizan su realidad de un modo claro y ameno. Los libros sobre la actual crisis económica, que tan buenos resultados han obtenido en los últimos meses, son buena prueba de ello. Muy a nuestro pesar, parece que la época del bestseller de management, aquel que todos los directivos leían en un momento dado, ha pasado a la historia. Además, la irrupción de Internet, así como la universalización de la formación en management, ya sea en formato MBA o en cursos de formación in company, han hecho menos necesario el recurso a los clásicos libros de management, que ya no aparecen en las listas de los más vendidos. Se venden, evidentemente, las fábulas empresariales aptas para todos los públicos, pero no las obras escritas por profesionales de la materia. Un buen ejemplo de ello nos lo brinda el último libro de Gary Hamel, El futuro del management, en cuya subasta participaron todos los editores de management de este país, convencidos de que se trataba del nuevo En busca de la excelencia y que, a la postre, apenas ha superado los 1.000 ejemplares vendidos. Han ido un poco mejor los nuevos gurues aparecidos en escena en los últimos años, tales como Chris Anderson (La economía Long Tail, 2007), Chan Kim (La estrategia del océano azul, 2005) o Don Tapscott (Wikinomics, 2007), pero en ningún caso han superado las cifras de ventas que en los ochenta y los primeros noventa consiguieron los éxitos editoriales del momento.

Asimismo, en los últimos tiempos el público lector se ha inclinado hacia las obras de carácter instrumental, entendidas como aquellas que metódicamente enseñan al lector cómo hacer qué, ya sea una habilidad directiva o una disciplina empresarial concreta. Se trata de libros prácticos, en los que se explica lo mismo que en un master, un postgrado o un seminario, a menudo impartido por el mismo autor, y que ayudan a directivos o profesionales a no quedarse rezagados en su formación. En estos últimos meses, por ejemplo, han funcionado bien aquellos libros que enseñan al lector a sacar provecho empresarial de las nuevas herramientas que ha traído consigo la llamada web 2.0, tales como las redes sociales o el universo de los blogs.

En este nuevo escenario editorial, el trío formado por Deusto, Gestión 2000 y Alienta, sellos gestionados desde la División de Librerías del Grupo Planeta, ha conseguido mantenerse a flote razonablemente bien, gracias, en buena medida, a su extenso catálogo, al mantenimiento de una numerosa y fiel base de clientes y, en especial, a la capacidad comercial del mayor grupo editorial de España. Estos sellos no sólo han logrado mantenerse en el mercado, sino que han crecido, especialmente en presencia en el punto de venta. Así, tal y como arrojan los datos del último informe de la consultora Stiga, Gestión 2000 es la editorial con mayor presencia en las mesas de novedades de management, con un 14% de facings, seguida de Deusto, con un 11,1%, de Empresa Activa, con un 11%, y de Alienta, con un 4,9%. Es decir, que el 30% de los libros de management presentes en las librerías españolas pertenecen a los sellos editoriales especializados en empresa del Grupo Planeta.

Un breve repaso a la tradición

Si quisiéramos aventurarnos a esbozar una breve historia de los libros de management, deberíamos retrotraernos hasta mediados del siglo XIX, si bien no haría falta hacer una parada obligatoria hasta principios del siglo XX, momento en el que se realizaron los primeros intentos de ordenar y conceptualizar lo que en aquellos momentos se sabía sobre la administración de empresas. En este sentido, quizá el autor más destacado fue el ingeniero de minas francés Henry Farol (1841-1925) que, en su obra Administration industrielle et générale, proponía catorce principios para la administración de la empresa, y que se convirtió en uno de los primeros best-sellers del género. Sin embargo, los intentos surgidos del viejo continente se limitaban a la gestión administrativa y no abordaban el concepto de dirección de empresas, que fue una invención estadounidense. En este terreno, el pionero fue, sin duda, Frederick W. Taylor, que, en The Principles of Scientific Management (1911), definió la división del trabajo en una organización. Treinta años más tarde, en los Estados Unidos de la preguerra mundial, James Burnham empezó a delimitar la tarea de los managers con su obra The Managerial Revolution (1941).

No obstante, el género literario del management propiamente dicho no nació hasta la publicación de los primeros textos de Peter F. Drucker (por ejemplo The Practice of Management, 1954), de quien en estas fechas se celebra el primer centenario del nacimiento. Fue Drucker el padre (y para algunos, también la madre) del management como disciplina y quien primero estudió y definió los principios clave que todavía hoy rigen el mundo de la empresa.

También en la década de los años cincuenta, Hal Leavitt publicó Managerial Psychology, donde introdujo el concepto de organización volátil, precedente de las famosas “siete eses” (The Seven Ss) de la consultora McKinsey que recogió Richard Pascale en The Art of Japanese Management. Y precisamente de McKinsey salió el primer gran superventas de la historia del management: En busca de la excelencia, publicado en 1982 y que catapultó por igual a sus autores, Tom Peters y Bob Waterman, y a la consultora en la que trabajaban. Con ellos nació también el concepto de “gurú”, que tan bien han aprovechado los autores estadounidenses y que, a menudo, es sinónimo de textos superventas. En este club encontramos a Peter Senge, autor en 1990 de La quinta disciplina: el arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje; el dúo inventor del Cuadro de Mando Integral (1996), Robert S. Kaplan y David P. Norton; Michael E. Porter, padre de la estrategia; Philip Kotler, uno de los principales teóricos del marketing; Jerry I. Porras y James C. Collins, los buscadores de las “empresas excelentes”; o Henry Mintzberg, azote de las escuelas de negocio.

El management en nuestro país

En España, la literatura empresarial no tiene una tradición histórica tan consolidada como en los Estados Unidos (salvo honrosas excepciones, como la de los hermanos Nueno). Sin embargo, en la última década hemos sido protagonistas y testigos de un gran cambio, tanto en cantidad como en calidad de los libros publicados, con una hornada de autores que tiene tanto que decir como sus colegas anglosajones y que, además, cosechan tanto o más éxito. En palabras de uno de sus principales representantes, el coach y experto en gestión del talento Juan Carlos Cubeiro, hemos alcanzado “la edad de oro” del management español. El elenco de autores que se ha hecho un nombre en este género incluye a Pilar Jericó, Mario Alonso Puig, Fernando Trías de Bes, Santiago Álvarez de Mon o Luis Huete, entre otros.

Pero estos autores lo hubieran tenido mucho más difícil si no hubieran encontrado el inestimable apoyo y la ayuda de quienes ya llevaban años batallando en esta guerra: las editoriales especializadas y, entre ellas, Deusto, Gestión 2000 y Alienta.

Ediciones Deusto ha sido, desde que se fundara en Bilbao hace hoy cincuenta años, el sello editorial que más y mejor ha trasladado a la realidad española las teorías del management Creada gracias al empeño del editor Franco Agnelli y de un grupo de profesores de la Universidad de Deusto, publicó su primer libro, Cómo dirigir una reunión e informar a un grupo, del profesor y uno de los mayores impulsores del proyecto Ricardo Riccardi, en 1960. Desde entonces ha publicado a lo más granado del panorama editorial nacional e internacional, como Peter Drucker, Tom Peters, Joseph Badaracco, John Kotter, Michael Porter, Pedro Nueno o Benjamín Graham. Su línea editorial cabalga entre la teoría del management, surgida generalmente en las escuelas de negocios, y la práctica de la disciplina, campo en el que se ofrece al lector modelos de gestión en las diversas áreas empresariales diseñados por directivos en activo. Deusto también ha sido fuerte históricamente, y sigue siéndolo en la actualidad, en libros de contabilidad, entre los que sobresalen los de Jesús Omeñaca, cuyos libros sobre el más reciente Plan General Contable han superado, en su conjunto, las 25.000 unidades vendidas. La editorial fue adquirida por el Grupo Planeta en 1989, junto con las revistas Harvard Deusto y sus tres cabeceras, Harvard Deusto Business Review, Harvard Deusto Marketing & Ventas y Harvard Deusto Finanzas y Contabilidad, que son hoy lectura imprescindible de todos los altos directivos españoles.

Ediciones Gestión 2000 es la segunda pata más antigua del trío. Creada en 1987 por iniciativa de los hermanos Amat, incansables emprendedores editoriales, está especializada en obras de temática empresarial escritas desde la propia empresa, no desde las escuelas de negocio. Ya desde sus primeros años de vida, Gestión 2000 se instaló entre los sellos con mayores ventas en temas de empresa tanto en España como en Latinoamérica, posición que se consolidó tras su adquisición por el Grupo Planeta en el año 2000. Su catálogo es heterodoxo, pues en él tiene cabida cualquier tema de interés práctico para un profesional, desde el marketing hasta las finanzas o los recursos humanos. Entre sus autores internacionales más relevantes figuran Robert S. Kaplan y David P. Norton, Philip Kotler, Gary Hamel y Jim Collins, y entre los autores nacionales destacan Oriol Amat, Pablo Fernández, Juan Tugores o Alfonso Durán-Pich.

Por último, Alienta Editorial -nacida a principios de 2006 en el seno de la familia Planeta-, pone a disposición de los lectores textos de lectura rápida y amena que ofrecen herramientas para el desarrollo de las empresas y de sus profesionales. Son libros de puente aéreo o, ahora, de AVE, que sincretizan formación con entretenimiento y que suavizan la complejidad del mundo empresarial para hacerla más asequible. Combinan autores jóvenes y cargados de ideas frescas con plumas de dilatada experiencia en el mundo laboral: docentes, empresarios y altos directivos que a lo largo de su carrera han tenido que superar retos, solucionar conflictos, lanzar nuevos productos o liderar grupos. Entre estos destacan Pilar Jericó, Su Santidad el Dalai Lama, Daniel Goleman, Ken Blanchard o Juan Carlos Cubeiro.

Las tres sellos de management citados parecen, en la superficie, estar atravesando un momento de relativa calma y estabilidad. No obstante, tanto estos como el resto de sellos que operan en el sector deberán estar muy alerta en los próximos años a los cambios que se produzcan en el mercado, que serán tantos y tan variados como las amenazas que en estos momentos pueden ya otearse en el horizonte y que se acercan a gran velocidad: la aparición de nuevos canales de conocimiento –tales como la formación institucional o los contenidos gratuitos disponibles Internet, que convierten al libro en una opción más, y ya no necesariamente la única ni la mejor-, la capacidad de los autores de autopublicarse y autopromocionarse a través de la red -sirviéndose acaso de plataformas como Bubok o Lulu.com-, o la aparición de nuevos soportes de lectura, lo cual obliga a comercializar los contenidos en formatos quizá distintos a los tradicionales. En definitiva, los editores deberemos estar muy atentos a los cambios que se produzcan en los hábitos y necesidades de nuestro público objetivo, pues sin conocer a éste es a todas luces imposible saber qué quiere leer, lo cual imposibilita la función última del editor, que, por muchos años que pasen, seguirá siendo aquella que ya adivinó José Manuel Lara Hernández, fundador del Grupo Planeta: poner en contacto a quien tiene algo que decir con quien tiene necesidad de leerlo.

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