Textos del crédito “Venta al prescriptor”. Programa “Global Margin Management”. UOC, 2008.

Tema 1. ¿A qué denominamos prescriptor y cuántos tipos de prescriptores hay?

Entendemos por prescriptor aquella persona que basándose en su conocimiento, experiencia o posición influye sobre el consumidor final en el consumo o compra de determinados productos o servicios o bien en la elección de marca.

Hay 2 tipos básicos de prescriptores:

1) Prescriptores comerciales: Son aquellos que actúan como intermediarios entre el fabricante o productor y el consumidor final, dado que venden los productos del fabricante o productor al consumidor final. Se trata del último eslabón en el proceso de venta de un producto o servicio y por ello su opinión o recomendación puede resultar de capital importancia en la elección final del consumidor.

Ejemplos de prescriptores comerciales:

A)     El dependiente de una tienda (que puede recomendar o desaconsejar un producto determinado a un cliente).

B)     El sommelier de un restaurante (que puede recomendar o desaconsejar un vino determinado a un comensal).

C)    El responsable de un taller mecánico de cambio de aceite (que puede recomendar o desaconsejar un aceite determinado a un cliente).

2) Prescriptores sociales: Son aquellas personas que por ser líderes de opinión, fruto de su condición social, profesión, prestigio, popularidad, etc son capaces de generar influencia sobre el consumidor final. No venden el producto directamente a los consumidores, como sí hacen los prescriptores comerciales, pero su opinión respecto a un producto en concreto puede llegar a tener una influencia clave sobre la elección del consumidor.

Ejemplos de prescriptores sociales:

A) Un profesor de universidad (que puede recomendar o desaconsejar un libro determinado a un alumno).

B) Un médico de cabecera (que puede recomendar o desaconsejar un medicamento determinado a un paciente).

C) Un personaje célebre (cuya opinión sobre un producto o servicio, dada a conocer, por ejemplo, mediante un spot publicitario, puede influir en la decisión del consumidor).

Tema 2. Definición y tipos de prescriptor.

Entendemos por prescriptor aquella persona que basándose en su conocimiento, experiencia o posición influye sobre el consumidor final en el consumo o compra de determinados productos o servicios o bien en la elección de marca. Dicha influencia puede resultar positiva o negativa y, en ambos casos, determinate en la elección final del consumidor. Por este motivo, se trata de una figura clave en el proceso de adquisición de un producto o servicio por parte del consumidor final y debe tratarse como tal.

Existen dos tipos de prescriptores, a saber:

1) Prescriptores comerciales: Son aquellos que actúan como intermediarios entre el fabricante o productor y el consumidor final, dado que venden los productos del fabricante o productor al consumidor final. Se trata del último eslabón en el proceso de venta de un producto o servicio y por ello su opinión o recomendación puede resultar de capital importancia en la elección final del consumidor.

Ejemplos de prescriptores comerciales:

D)    Un dependiente de una tienda (que puede recomendar o desaconsejar un producto determinado a un cliente).

E)     Un sommelier de un restaurante (que puede recomendar o desaconsejar un vino determinado a un comensal).

F)     El responsable de un taller mecánico de cambio de aceite (que puede recoemdar o desaconsejar un aceite determinado a un cliente)

Un mercado en el cual el papel del prescriptor comercial resulta clave es el de los neumáticos. La gran mayoría de consumidores afirma no conocer con exactitud las características y diferencias entre marcas y  admite que basa su elección en la recomendación del encargado del taller o tienda en el que realiza el cambio de neumáticos de su automóvil. Por este motivo, las grandes marcas de neumáticos basan su estrategia comercial en facilitar al prescriptor la prescripción sus productos.

2) Prescriptores sociales: Son aquellas personas que por ser líderes de opinión, fruto de su condición social, profesión, prestigio, popularidad, etc son capaces de generar influencia sobre el consumidor final. No venden el producto directamente a los consumidores, como sí hacen los prescriptores comerciales, pero su opinión respecto a un producto en concreto puede llegar a tener una influencia clave sobre la elección del consumidor.

Ejemplos de prescriptores sociales:

A) Un profesor de universidad (que puede recomendar o desaconsejar un libro determinado a un alumno).

B) Un médico de cabecera (que puede recomendar o desaconsejar un medicamento determinado a un paciente).

C) Un personaje célebre (cuya opinión sobre un producto o servicio, dada a conocer, por ejemplo, mediante un spot publicitario, puede influir en la decisión del consumidor).

Un mercado en el cual el papel del prescriptor social resulta clave es el de las prendas deportivas, en el que la marca que utilice un deportista de élite influye en gran medida en la imagen de marca y en la decisión del consumidor. Por ello, las grandes marcas de productos deportivos gastan enormes sumas de dinero en patrocinar eventos deportivos y en contratar a deportistas de élite para que se conviertan en prescriptores de la marca.

En este sentido, Seth Godin afirma que si logras que tu producto se convierta en insignia de una tribu (entendida como comunidad o grupo de personas con intereses afines) las ventas de tu producto se incrementarán exponencialmente.

Tema 3. Similitudes y diferencias de los prescriptores

El prescriptor forma un público objetivo con unas características y necesidades propias. Por ello, debe atacarse de un modo determinado y diferenciado al resto de públicos objetivo.

Además, su capacidad de influencia sobre el consumidor final es tan alta y crucial que obliga al fabricante o productor a adoptar una estrategia propia de comunicación y venta al prescriptor. Si dicha estrategia resulta fallida, el volumen de ventas al consumidor final puede verse gravemente perjudicado.

Como grupo objetivo, el formado por los prescriptores tiene rasgos en común que deben saber aprovecharse, tales como:

A) -El prescriptor actúa siempre de modo independiente respecto a al fabricante o productor, es decir, a priori no tiene interés en favorecer una u otra marca. Por ello, resulta capital en la promoción de un producto tener en cuenta esta característica y presentar adecuadamente el incentivo (margen) que la prescripción de un determinada marca puede tener sobre el prescriptor.

B) -El prescriptor necesita prescribir un producto o servicio cuya venta le reporte un beneficio, pero que al mismo tiempo le reporte un beneficio a su cliente, de modo que pueda fidelizarlo. Si un producto o servicio no cumple ninguna o sólo una de estas dos condiciones no gozará del favor del prescriptor.

c) -El prescriptor, por lo general, ya conoce las características básicas de un producto, de modo que la promoción debe profundizar en la descripción del mismo. Si la promoción de un producto se limita a describir sus características básicas, ya conocidas por el prescriptor, ésta no cumplirá con sus objetivos. Lo que el prescriptor espera de la promoción es que ésta le informe y le facilite aquellos argumentos de venta que le permitirán convencer a su cliente, de modo que el fabricante debe pensar no sólo en las necesidades del prescriptor sino también en las del consumidor final.

D)-El prescriptor recibe las promociones de todos los fabricantes de un producto en un mercado determinado. Por ello, el fabricante debe ser capaz de diferenciar su promoción del resto de competidores. Si no lo consigue, su producto será, a ojos del prescriptor, un producto más. Además, el prescriptor tiene, por lo general, poco tiempo para dedicar a cada producto, de modo que una gestión incorrecta por parte del fabricante del espacio temporal otorgado por el prescriptor puede dar al traste con la comunicación de un producto y, en consecuencia, con la relación comercial entre fabricante y prescriptor.

Asimismo, el formado por los prescriptores es un grupo objetivo muy heterogéneo y en cuyo seno pueden darse grandes diferencias, las cuales deben ser conocidas por el fabricante a la hora de comunicar sus productos. Entre las diferencias más evidentes podemos enumerar las siguientes:

A) -Capacidad de negociación. Según las características del prescriptor con el que esté negociando, el fabricante deberá ceder más o menos en sus pretensiones económicas. No se puede utilizar la misma estrategia ante una cadena de grandes almacenes o supermercados que ante una pequeña tienda de barrio independiente.

B)-Necesidad del producto. El prescriptor, en general, necesita el producto del fabricante para subsistir. No obstante, la necesidad de un producto o marca por parte de un prescriptor puede ser muy distinta según las características de cada prescriptor.

Tema 4. Objetivos y formas de promoción dirigidas a los prescriptores comerciales.

El principal objetivo de las promociones dirigidas a los prescriptores comerciales es que dichos prescriptores compren los productos en promoción para que, tras ello, los vendan a sus clientes, es decir, al consumidor final.

No obstante, a menudo quien compra, por ejemplo el responsable de compras de una gran cadena de librerías, es una única persona o departamento, que decide qué compra y por tanto qué vende su empresa, que a su vez puede tener varios puntos de venta.

En este caso el objetivo del fabricante es doble:

A)     Conseguir que el responsable de compras de la empresa en cuestión compre sus productos.

B)     Conseguir que los encargados y dependientes de cada uno de los puntos de venta de la empresa prescriban y con ello vendan sus productos.

La estrategia a seguir para conseguir cada uno de estos dos objetivos es radicalmente distinta.

Así, los factores clave para conseguir que el responsable de compras de una empresa compre un determinado producto serán la calidad, el servicio y el precio.

En cuanto a los responsables o vendedores de los puntos de venta, los factores clave para que prescriban o recomienden un determinado producto serán el conocimiento e información que tenga del producto en cuestión, así como el beneficio que intuyan puede obtener su cliente con la compra de un determinado producto, intentando que el cliente quede satisfecho con el producto y por tanto repita.

Ejemplo de promoción y venta de una editorial a una librería.

Las grandes cadenas de librerías suelen tener departamentos de compra centralizados, de modo que es un único comprador, el responsable de compras, quién decide los libros y las cantidades que su cadena compra a la editorial. En este caso, la editorial debe negociar con dicho comprador todos los productos que se pondrán a la venta en la cadena de librerías y el factor clave será el descuento sobre el PVP que la editorial ofrecerá a la cadena de librerías. Una vez acordada la compra por parte de la cadena de librerías de un producto determinado, la fuerza comercial de la editorial tendrá que visitar cada uno de los puntos de venta de la cadena para informar a sus responsables sobre las características de cada producto, para que dichos responsables, a su vez, puedan venderlo a sus clientes.

En librerías más pequeñas o librerías independientes la figura del responsable de compras centralizado no existe y suele ser el propietario o el gerente de la librería quien decide qué libros y cantidades comprar. En este caso la fuerza comercial de la editorial deberá hacer dos cosas: negociar el descuento sobre el PVP general o por cada uno de los productos y convencer al responsable de la librería de la necesidad de comprar y por tanto poner a la venta sus productos. Dado el volumen de libros publicados anualmente (cerca de 70.000 títulos anuales en España), la capacidad y profesionalizad de la fuerza comercial para conseguir que el librero compre los libros publicados por la editorial y por tanto los ponga a la venta resulta determinante para que dichos libros lleguen a estar al alcance de los consumidores. Asimismo, la fuerza comercial debe conseguir no sólo que el librero ponga sus libros a la venta, sino que además debe conseguir que crea en ellos, es decir, que crea que son libros que puedan interesar a sus clientes y por tanto obtener un beneficio con su venta, para lo cual resultará clave que el librero los coloque a la vista de los clientes o en un lugar privilegiado de la librería y que además los recomiende en cuanto tenga ocasión.

Tema 5. Objetivos y formas de promoción dirigidas a los prescriptores sociales.

El objetivo principal de las promociones dirigidas a los prescriptores sociales es que recomienden el producto o la marca y con ello:

1) Se incrementen las ventas.

2) Se potencie la imagen del producto o la marca.

3) Se llegue a nuevos potenciales consumidores.

Para ello el fabricante puede optar por varias estrategias, entre ellas:

A) Presentaciones de producto o envío de muestras de producto.

B) Realización de conferencias de prensa, mesas redondas, conferencias, seminarios u otro tipo de eventos, en el que se presente un producto y sus características.

C) Visitas a fábricas o a instalaciones (por ejemplo, a los viñedos en el caso de una bodega).

D) Envío de folletos o de publicidad sobre el producto.

E) Regalos o gratificaciones económicas por prescribir un producto.

Uno de los prescriptores que ejerce mayor influencia sobre el público en general es el médico, dada su capacidad de prescribir productos farmacéuticos. Por ello, los médicos, así como también dentistas, ginecólogos, podólogos, etc. reciben docenas de mensajes promocionales. Según Henry Salen, algunos médicos españoles han contabilizado entre 15 y 20 kilos anuales de folletos y cartas promocionales en sus buzones. Esto puede resultar contraproducente para las compañías que realizan la promoción.

Ejemplo de promoción de una empresa a un medio de comunicación

Las empresas, con objeto de dar a conocer sus productos, suelen tener un departamento de prensa cuya actividad se centra en comunicar el lanzamiento o mejoras de sus productos a los medios de comunicación, tales como radios, televisiones o prensa escrita. Al publicar un artículo sobre el producto en cuestión en el periódico o al comentar una mejora de un producto en un programa de radio o televisión, el periodista se convierte en prescriptor.

Últimamente, las empresas están utilizando una nueva clase de prescriptor social: los boggers, cuya audiencia y capacidad de prescripción a menudo es incluso mayor que la de los medios de comunicación tradicionales. Así, puede llegar a tener más impacto una reseña favorable de un producto en un blog que la misma reseña publicada en un periódico.

Tema 6. Promociones de ventas

Entendemos por promoción de ventas cualquier acción, evento o campaña dirigida desde el departamento de Marketing o Ventas que invite al público objetivo a participar y cuyo objetivo sea impactar directamente sobre su comportamiento. Por regla general toda promoción de ventas incluye tres elementos básicos:

  1. Elemento de comunicación para captar la atención del público objetivo.
  2. Elemento de incentivación pensado para aportar valor al potencial receptor.
  3. Elemento de invitación a participar en la acción.

Asimismo, por regla general los fines de la promoción de ventas son los siguientes:

  1. Potenciar la introducción al mercado de nuevos productos.
  2. Incrementar la venta a los clientes ya existentes.
  3. Atraer a nuevos clientes
  4. Atacar a la competencia.
  5. Mantener las ventas fuera de temporada
  6. Aumentar los stocks de la distribución
  7. Mejorar el resultado de la venta personal
  8. Vender stock descatalogado o de temporadas pasadas.

Existen tres tipologías básicas de promoción de ventas:

  1. Promociones al canal.
  2. Promociones del detallista.
  3. Promociones al consumidor.

Tema 7. Venta personal

Entendemos por venta personal cualquier comunicación persona a persona en la que el vendedor trata de persuadir al comprador potencial para que compre los productos o servicios de la empresa o para que actúe frente a una propuesta.

Ventajas de la venta personal:

  1. El contacto directo entre el comprador y el vendedor permite flexibilidad.
  2. Se pueden adecuar los mensajes a las necesidades específicas del comprador.
  3. Facilita el feedback directo e inmediato.
  4. Los esfuerzos de ventas se pueden dirigir a mercado y clientes con mayor potencialidad.

Desventajas de la venta personal:

  1. Elevado coste por contacto.
  2. Actividad muy costosa para llegar a audiencias amplias.
  3. Dificultad para comunicar de forma consistente, con mensajes homogéneos a todos los clientes.

Las ventas personales, por lo general, reportan mayores beneficios a las empresas, dado que el contacto directo facilita las ventas. No obstante, si su alto coste no permite la promoción a un solo comprador, se puede optar por la demostración masiva, que es aquella en la que el vendedor realiza la demostración del producto a varios clientes potenciales al mismo tiempo.

Para llevar la venta a buen puerto, el vendedor debe ponerse en la piel del comprador y intentar adivinar cuales son sus necesidades. Asimismo, debe intentar convencer al comprador que la oferta que se le ofrece representa una oportunidad de negocio para él. Durante el proceso de presentación, el comprador ejecutará su acto interno de “ego-economía”, en el que intentará adivinar si lo que se le está presentando representa un negocio para él. Para ello el vendedor tiene que explicitarle el margen que obtendrá con la compra y posterior venta del producto ofertado. Focalizar los argumentos en los beneficios económicos obtenidos significa despertar en el comprador la “actividad margen”. Y vender significa lograr que el comprador haga negocio con nuestro producto.

Asimismo, a la hora de vender le vendedor no debe concentrase únicamente en el comprador con quien interactua, dado que las oportunidades de negocio en la empresa procederán no sólo de dicho comprador sino, probablemente en mayor medida, de otros compañeros situados en escalafones más altos o incluso más bajos. El vendedor debe estar atento para adivinar oportunidades de negocio en toda la empresa y debe utilizar al comprador con quien trata como puerta de entrada hacia la empresa. Ford Hardingafirma que existen 3 tipos de oportunidades de venta al tratar con una empresa:

  • Directas: las que pueden generarse del propio comprador.
  • Adyacentes: las de otras personas del entorno.
  • Subyacentes: las que están en fase de interés futuro.

Tema 8. El proceso de venta de empresa a empresa

El proceso de venta de empresa a empresa guarda similitudes con el de venta de empresa a consumidor final, pero incluye características propias. Veamos las características más importantes de la venta de empresa a empresa.

La demanda

La demanda de productos por parte del consumidor difiere de la demanda de productos en el mercado de empresa a empresa. En este último caso, y a diferencia de la demanda por parte del consumidor, la demanda es:

–          Derivada: el comprador adquiere productos que utilizará en la producción de nuevos productos.

–          Inelástica: un incremento o reducción en el precio del producto no afectará significativamente a su demanda, es decir, aunque suba el precio del producto que se utilice para elaborar el producto final, la demanda de este producto final no se verá afectada por ello.

–          Conjunta: si además del producto en cuestión es necesario otro producto para elaborar un producto final y la disponibilidad del segundo producto baja, la demanda del primer producto necesario también bajará.

–          Fluctuante: la demanda de productos de empresa a empresa suele ser más inestable que la demanda de productos de empresa a consumidor, dado que una pequeña reducción o un ligero incremento en la demanda del producto final puede suponer una amplia reducción o incremento en la demanda del producto utilizado para fabricar el producto final.

Volumen de compra

Los volúmenes de compra en el mercado de empresa a empresa suelen ser mucho mayores que en el mercado de empresa a consumidor final. Así, por ejemplo, una cadena de tiendas de música puede comprar 1.000 ejemplares de un CD a una discográfica en una única operación, mientras que a su vez los venderá uno a uno a sus clientes.

Número de clientes

Una empresa que venda sus productos a otras empresas y no al consumidor final tendrá, por lo general, muchos menos clientes. Puede incluso a llegar a tener sólo uno. Ello trae como consecuencia que la relación con sus escasos clientes tenga que ser exquisita o, de lo contrario, la empresa puede ser incapaz de vender sus productos.

La distribución

La venta de productos de consumo de fabricante a consumidor final suele incluir la participación de varios intermediarios, tales como distribuidores, mayoristas, minoristas, etc. En cambio, la venta de productos de empresa a empresa suele ser directa, sin intermediarios o con escasa participación de los mismos.

La promoción

A diferencia de la venta al consumidor final, en la que la publicidad suele ser la principal herramienta de comunicación, en las ventas de empresa a empresa la principal herramienta suelen ser las relaciones públicas, dado que las ventas suelen requerir de muchas y complejas negociaciones y en ellas la confianza que ambas partes se depositen juega una importancia capital. La compra en las transacciones entre empresa y empresa es, además, más profesional y en ellas pueden llegar a participar los más altos cargos de la empresa.

Criterios de evaluación

Los compradores trabajan con tres criterios de evaluación para determinar qué productos deben comprar y cuales no. Los tres criterios son calidad, servicio y precio. El vendedor, por su parte, debe conocer cuáles son las características principales que cada comprador otorga a dichos criterios de evaluación, dado que serán distintos en cada empresa.

Tema 9. Compras centralizadas y los roles del acto de compra

La central de compras

Muchas empresas suelen tener un departamento especializado en la gestión de compras. Su tamaño depende de la importancia estratégica que las compras a proveedores represente para la organización. Si bien su director o responsable será en última instancia el responsable de ejecutar o no una compra, en el seno de la empresa hay varias personas o figuras que participan en el proceso de compras.

Veamos los más significativos:

1)      El iniciador. Aquél que propone por vez primera la compra de un determinado producto o servicio. Por ejemplo el director de un hotel al proponer sustituir los televisores de las habitaciones por televisores de plasma o de pantalla plana.

2)      El influenciador. Aquél que evalúa la proposición de compra y cuya opinión es fundamental para que el proyecto siga adelante. En el ejemplo anterior, podría ser el Director de Marketing, cuya opinión sobre el efecto de la compra de televisores plasma en la satisfacción del cliente puede resultar determinante, o bien el Director Financiero, cuya opinión sobre la capacidad adquisitiva del hotel para hacer frente a la compra de televisores puede también resultar determinante.

3)      El portero. Aquél que por la naturaleza de su cargo es la puerta de entrada en la empresa para proveedores o vendedores. Por ejemplo, la secretaria del Director General, a quien se deberá convencer para conseguir hablar con su jefe.

4)      El responsable final. Aquél que por su cargo o responsabilidad tiene la última palabra sobre la compra. En el ejemplo que venimos siguiendo el presidente de la empresa hotelera, que puede aprobar o desaprobar la compra, incluso si el resto de la organización al completo está de acuerdo en realizarla.

5)      El comprador. Aquél que será responsable de llevar a cabo las negociaciones para efectuar la compra. Puede ser el responsable de compras de la empresa o cualquier alto cargo a quien se le haya encargado el proyecto.

6)      El consumidor o usuario. Aquel que trabaja en la empresa y su opinión puede resultar determinante, en especial si todos o buena parte de los empleados de una organización opinan de igual modo.

Identificar y saber tratar a cada una de las figuras anteriores puede resultar crucial a la hora de conseguir vender el producto. El vendedor debe saber qué peso ocupa cada figura en el proceso de compra y enfocar su estrategia para llegar a convencerle de la necesidad del producto. Así, por ejemplo, si el Director de Marketing del hotel en cuestión tiene mucho peso en la decisión final, el vendedor hará bien en suministrarle todo tipo de informes que sostengan que los televisores planos son bienes muy apreciados por los clientes y que con ellos conseguirá incrementar sus ventas.

Tema 10. El vendedor (ya) no sólo vende

En páginas anteriores hemos estudiado cómo deben realizarse y gestionarse, por parte de los vendedores, o representantes de ventas, las promociones a los compradores. No obstante, la función del vendedor no se limita a conseguir un pedido, y que éste sea lo más voluminoso posible, sino que debe ir más allá y convertirse en gestor del punto de venta, asumiendo responsabilidades en la gestión de stocks, el suministro de los productos y en el traspaso de información sobre el punto de venta a su departamento de marketing y ventas. Es necesario, en suma, que el vendedor se convierta en el gestor de la estrategia de merchandising de la empresa para la que trabaja en el punto o puntos de venta que tenga encomendados.

En la actualidad, además, y cada vez en mayor medida, el vendedor ya no es la persona que toma los pedidos, dado que éstos, o el acto de compra por parte de la tienda o gran superficie, se realiza directamente desde la central de compra. Ello ha supuesto un cambio significativo en el rol del vendedor tradicional, que se ha convertido en merchandiser o gestor del punto de venta y ha dejado de tener como objetivo clave vender el producto, convirtiéndose en el nexo de unión entre fabricante y el punto de venta.  Antonio Díaz Morales ha estudiado con detalle al nuevo merchandiser, a quien otorga las siguientes funciones, características y responsabilidades:

  • Conoce su empresa, origen, historia y perspectiva futura.
  • Sabe llevar científicamente un lineal y tomarlo enteramente a su cargo.
  • Tiene conocimientos de gestión de un establecimiento y conoce en profundidad la gestión de la sección donde se encuentra el lineal de sus productos (circuitos de aprovisionamiento, entregas, almacenamiento).
  • Conoce todos los detalles de implantación y optimización de lineales.
  • Está en contacto con su interlocutor en la distribución, y asegura el enlace de las promociones nacionales o locales de su compañía, integrándola con las promociones generales del comercio.
  • Informa a los distribuidores y mantiene contactos directos y personales con los jefes de tienda, jefes de servicio y encargados de sección.
  • Realiza la labor de enlace y comunicación entre los distribuidores (sus establecimientos) y los departamentos de marketing y ventas de la compañía.

Tema 11. Definición del mercado como opción estratégica

¿Qué es el mercado? El mercado son personas o empresas que consumen productos en determinadas situaciones.

Lo primero que debe hacer una empresa es definir el mercado en el cual quiere operar. Ello permite:

-Identificar a los posibles clientes: ¿Quién es mi cliente?

-Identificar las necesidades básicas que nuestro producto resuelve: ¿Qué necesidad soluciono?

-Identificar a los competidores: ¿Contra quién compito?

-Identificar los factores claves de éxito: ¿Qué debo hacer para tener éxito?

Para definir el mercado, no sólo debemos preguntarnos cuál es nuestro producto o servicio, sino sobre todo cuál es su utilidad y qué necesidad real satisface. Para ello resulta imprescindible conocer profundamente a los clientes.

Sabremos si conocemos con profundidad a nuestros clientes si somos capaces de responder correctamente las siguientes 6 preguntas:

  1. ¿Es mi producto clave para mi cliente?
  2. ¿Conozco realmente qué es lo que compra mi cliente?
  3. ¿Sé cómo contactar con mi cliente?
  4. ¿Qué debo hacer para que me elija?
  5. ¿Mis clientes están satisfechos, simplemente conformes o resignados?
  6. ¿Mis clientes lo son de verdad o son meros compradores?

Una vez haya identificado cuál es el mercado de mi empresa, sabré quienes son mis potenciales clientes. Tras ello, tendré que segmentarlos, es decir, agruparlos en grupos para que pueda satisfacer sus necesidades de un modo más eficiente.

Tema 12. Segmentación de mercados en el mercado de empresa a empresa

En el mercado de empresa a empresa la segmentación de mercados es tan necesaria como en el mercado de empresa a consumidor y es el ejercicio que le permite a una empresa saber cómo dirigirse a su mercado e identificar oportunidades de venta. En general, en este mercado se distinguen cuatro grandes segmentos, a saber: fabricantes, intermediarios, instituciones y Estados. No obstante, es necesario profundizar en la segmentación e intentar encontrar grupos diferenciados dentro de cada uno de dichos segmentos.

De modo semejante a la segmentación del mercado al consumidor, el número de segmentos debe ser manejable y éstos deben ser rentables. Asimismo, los grupos obtenidos deben ser lo suficientemente distintos en sus necesidades de forma que puedan ser objeto de una oferta diferenciada. Para ello deben cumplirse las siguientes dos condiciones:

1-      Mínimas diferencias dentro de cada grupo.

2-      Máximas diferencias entre grupos

Tras el primer ejercicio de segmentación, la empresa debe preguntarse:

1-      ¿El número de segmentos obtenido es manejable?

2-      ¿El tamaño de los segmentos, en número de empresas y en valor, es rentable?

3-      ¿Va a entender la organización las características de cada segmento?

4-      ¿Las diferencias entre los segmentos, justifican un mix diferenciado?

Variables para segmentar

Las variables más comunes para segmentar en el mercado de empresa a empresa son las siguientes:

1)      Tamaño.

2)      Ubicación geográfica.

3)      Uso de los productos comprados.

4)      Proceso de compra.

5)      Relación con los clientes.

Cabe destacar que no hay un único criterio de segmentación. De hecho, hay infinitas formas de segmentar y, por ello, cada organización escoge la que mejor le conviene. Ésta debe responder a los objetivos de la empresa y dado que la segmentación predefine el 50% del mix de marketing, ésta debe hacerse de forma cautelosa y profesional. La empresa, además, debe involucrarse en ella y es un error subcontratarla y dejarla en manos de un tercero.

Asimismo, es importante recordar que la segmentación es algo dinámico y que por tanto es un ejercicio perecedero. Una persona o una empresa no siempre tienen las mismas necesidades, de modo que con el tiempo pasarán a formar parte de otros segmentos. Sólo al cabo de dos años, e incluso utilizando los mismos criterios, pueden aparecer nuevos segmentos. Es por ello que se recomienda a las empresas analizar su segmentación cada dos años.

Tema 13. La ventana de JoHari

La venta de JoHari es una herramienta extremadamente útil para analizar la calidad de la comunicación entre personas y que puede ayudarnos a conocer mejor al prescriptor y, en consecuencia, a incrementar su influencia en las ventas de nuestros productos.

Fue propuesta por Joseph Luft y Harry Ingham, dos psicólogos estadounidenses, quienes la bautizaron con las primeras letras de sus respectivos nombres. En esencia, es una herramienta creada para explorar la dinámica de la interacción humana y estudiar la comunicación entre dos personas, intentando con ello adivinar las posibles problemas y los posibles puntos de mejora.

Asimismo, es una herramienta que nos ayuda a gestionar la incertidumbre, a adquirir conocimiento y a evitar sorpresas en las relaciones interpersonales. Su objetivo es analizar el flujo de la información desde dos puntos de vista: la exposición, es decir, qué mostramos a los demás, y la retroalimentación, o qué aceptamos de los demás, analizando de este modo la interacción entre dos fuentes de emisión: los demás y el propio yo. Con ello se conforma lo que Luft y Ingham denominan el “espacio interpersonal”, el cual dividen en cuatro áreas o ventanas:

1-Abierta: Incluye todo aquello conocido tanto por nosotros como por los demás, como sexo, raza, altura, etc, así como todo aquello que manifestamos libremente, como opiniones políticas, gustos, aficiones, etc.

2-Oculta: Incluye todo aquello que uno mismo conoce pero que los demás desconocen, como recuerdos, sentimientos, vivencias, etc.

3-Ciega: Incluye todo aquello que los demás ven de nosotros pero que nosotros no podemos ver, como miedos, sentimientos de superioridad o inferioridad, repulsa, amor, desconfianza, etc.

4-Desconocida: Incluye todo aquello que resulta desconocido tanto por nosotros como por los demás, como experiencias trágicas que hemos olvidado o sentimientos reprimidos de los que no somos conscientes. Todo lo que se incluye en esta área pertenece al mundo del inconsciente.

Las cuatro áreas del “espacio interpersonal” representan las situaciones que se dan durante el proceso de transferencia de información entre los dos protagonistas de la comunicación y que determinan la calidad de su interacción, así como sus actitudes y sus sentimientos.

Al iniciar cualquier tipo de comunicación con un desconocido el área abierta es mínima. Para mejorar la comunicación se debe intentar abrir dicha área todo lo posible, generando así una sensación de transparencia, honestidad y respeto hacia el interlocutor. Éste, a su vez y en consecuencia, hará lo propio, creándose con ello un marco de interacción más favorable para la comunicación y, en última instancia, para los acuerdos de colaboración que deban tomarse.

Tema 14. Un cliente satisfecho: tu mejor prescriptor

“Si les ofreces una gran experiencia, los clientes se encargan de contarlo”

Jeff Bezos, CEO de Amazon.com

Hasta la irrupción y posterior popularización de Internet, se pensaba que un cliente descontento era capaz de hablar mal de una empresa, una marca o un producto con aproximadamente 10 amigos o colegas. En la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías de la información, el número de personas a las que puede llegar una crítica, una queja o una reclamación procedente de un cliente insatisfecho es casi ilimitado.

Además, la opinión de otros compradores en la red es cada vez más importante y crece el número de personas que antes de, por ejemplo, reservar un hotel o comprar un libro, leen la opinión de otras personas que hayan pernoctado en el hotel o bien hayan leído el libro para formarse una opinión y obrar en consecuencia.

Por ello, Internet multiplica la influencia del llamado “efecto prescriptor” y las empresas deben reforzar sus esfuerzos tanto para mejorar la satisfacción de sus clientes como para conocer qué dicen sus clientes acerca de sus productos o servicios en Internet. En este sentido, y tal y como recuerdan los autores de El Manifiesto Cluetrain, los mercados online son “conversaciones” y las empresas deben encontrar el modo de participar de dichas conversaciones, para poder así comunicarse de forma personal y directa con sus consumidores.

De modo semejante a los clientes insatisfechos, los clientes satisfechos también lo comunican a sus amigos y conocidos. No obstante, según Fred Reichheld, para que alguien recomiende personalmente un producto o una empresa, no basta con estar satisfecho. En general, para ello deben satisfacerse dos condiciones, a saber: que el cliente crea que la empresa en cuestión “ofrece un valor excepcional en los términos en los que lo entendería un economista: precio, características, calidad, funcionalidad, facilidad de uso y otros aspectos prácticos” y, además, que el cliente crea que la empresa “le conoce y le comprende, que le valora y le escucha, y que comparte los mismos principios”. Si se dan ambas condiciones, el cliente “prescribirá” el producto o servicio y, con ello, se convertirá en el mejor comercial de una empresa. Si pensamos que una empresa que haga las cosas bien hechas puede llegar a tener miles de clientes satisfechos, nos damos cuenta que dicha empresa puede llegar a tener miles de clientes “prescriptores”, muchos más y mucho más válidos que el número de comerciales que pueda tener en su fuerza de ventas.

Para conocer si un cliente es o no es un cliente “prescriptor”, Reichheld propone preguntar lo que llama “la pregunta decisiva”, que no es otra que “¿Recomendaría esta empresa a un amigo o colega?”.

Para analizar el resultado de la encuesta, Reichheld propone una herramienta, denominada Índice de Prescriptores Neto (IPN), que basa su funcionamiento en la segmentación de los clientes en 3 grandes grupos:

1)      Prescriptores: los que han contestado afirmativamente a la pregunta decisiva.

2)      Pasivos: los clientes satisfechos pero no entusiastas, y que por tanto no recomendarían a la empresa.

3)      Detractores: los clientes insatisfechos y que pueden hablar mal de la empresa.

Una vez segmentados en grupos, se toma el porcentaje de clientes promotores (P) y se sustrae de dicho valor el porcentaje de clientes detractores (D):

P-D= IPN

Y, con ello, se consigue el IPN, cuyo valor nos indicará la capacidad de prescripción de los clientes. En general, las empresas suelen obtener niveles de IPN de entre el 5% y el 10%, si bien las empresas, tales como Amazon.com, eBay o Dell, con mayor número de clientes satisfechos consiguen porcentajes de entre un 50 y un 80%.

¿Cuál es el IPN de tu empresa?

Tema 15. ¿Cuándo y con quién me conviene una estrategia de marketing relacional?

Entendemos por marketing relacional la gestión estratégica de la relación entre una empresa y sus clientes con el objetivo de que dicha relación sea lo más beneficiosa posible para ambos protagonistas y, en caso de cumplirse, lo más duradera posible en el tiempo.

A diferencia del enfoque tradicional del marketing, que persigue fundamentalmente alcanzar una venta, el marketing relacional busca alcanzar una relación estable, equitativa y beneficiosa. Ambos enfoques, no obstante, no son contradictorios, y de hecho pueden llegar a convivir en una misma empresa, sólo que mientras el primero tiene el producto en su punto de mira, el segundo tiene al cliente como objetivo principal. Asimismo, la utilización de un u otro enfoque, dependerá y será de mayor utilidad dependiendo de la madurez del mercado. Así, en un mercado emergente y con continua incorporación de clientes, el enfoque tradicional basado en el producto será suficiente, mientras que en un mercado maduro o saturado, caracterizado por la ausencia de nuevos clientes, el enfoque tradicional y su capacidad para retener e incrementar las relaciones con los clientes ya existentes será más apropiado.

Manuel Alfaro, especialista en marketing relacional, distingue las siguientes actividades críticas en un proyecto de marketing relacional:

  1. Identificar a los clientes con proyección y potencial futuro.
  2. Discriminarlos respecto al conjunto de los compradores, fijando objetivos individuales o por grupos de clientes.
  3. Concentrar en estos clientes los mayores esfuerzos de retención.
  4. Gestionar relaciones de colaboración para crear un valor superior en la gestión de los procesos clave.
  5. Distribuirlo con equidad entre los distintos actores de la cadena de valor.

El objetivo último que debe perseguir todo proyecto de marketing relacional es la creación de valor para el cliente, que se consigue ofreciéndole un buen producto o servicio, pero también, y ahí encontramos la clave del éxito, ofreciéndole aquello que quizá no espere, tal como un mejor trato, un menor precio, un servicio extendido o un trato personalizado, y todo ello de modo ampliado en el tiempo.

No obstante, es difícil que una empresa pueda permitirse crear este tipo de relaciones con todos los clientes, ya que difícilmente tendrá recursos para ello. Por este motivo, y en la que se erige como una de las principales características del marketing relacional, se recomienda aplicar la discriminación positiva, es decir, concentrarse en los mejores clientes. Tal y como afirman Martha Rogers y Don Pepper, los inventores del enfoque One to One, “some customers are more equal than others”. Y es que a fin de cuentas uno paga por lo que recibe y los mejores clientes tienen claro que exigen a cambio de su lealtad: un trato exclusivo y preferente.

Tema 16. 5 preguntas y 5 respuestas sobre Marketing Relacional

1. ¿Cuál es el propósito final de un enfoque relacional, fidelizar clientes?

No sólo eso, puesto que para fidelizar a un cliente a una empresa le basta con tratarlo bien y cumplir con lo prometido, así como con recompensarle por ser un buen cliente. El objetivo último del marketing relacional es la creación de valor para el cliente, puesto que con ello el cliente sale ganando y, como resultado, también la empresa.

2. ¿Qué beneficio principal buscan los clientes en sus relaciones con proveedores de productos de servicios? Y ¿cómo se consigue?

Los clientes esperan de sus proveedores fiabilidad, es decir, que el proveedor no les falle y que cumpla sus promesas; disponibilidad, o que esté ahí cuando le necesita; reconocimiento, o sea no tener que identificarse como cliente sino que el proveedor le reconozca como tal, y, por último, reflejo, es decir, poder presumir de ser cliente del proveedor.

3. ¿En qué condiciones de mercado la metodología de marketing relacional favorece rentabilidades superiores?

En los mercados maduros, puesto que en ellos resulta más rentable centrarse en la retención de los clientes ya existentes que en la búsqueda de nuevos clientes. De hecho, en los mercados en crecimiento no es necesario ningún esfuerzo en marketing relacional, aunque al evaluar la rentabilidad de un cliente debe tenerse en consideración el coste de adquisición del cliente, que debe recuperarse con los beneficios de los primeros años. Es por ello que la relación con el cliente debe plantearse a largo plazo, es decir, no se trata sólo de conseguir una venta, sino de conseguir un cliente y, a poder ser, un buen cliente.

4. En el marco de una estrategia relacional, ¿qué características principales debe tener la comunicación con los clientes?

Toda la organización debe comunicarse con el cliente de forma alineada, es decir, trasmitiendo todos y cada uno de los miembros de la organización que llegan a comunicarse con el cliente (comerciales, personal de atención al cliente, técnicos, instaladores, etc.) el mismo mensaje. Para ello se tienen que gestionar todos los procesos y todas las personas que están en contacto con el cliente, estandarizando las cuestiones clave. A nivel interno, la comunicación entre los distintos integrantes de la empresa debe ser fluida, para garantizar que lo que se le promete a un cliente desde un departamento se cumpla desde otro departamento.

5. La captación de los “mejores” clientes, ¿es un aspecto central en la implantación del enfoque relacional?

En efecto, un enfoque relacional busca averiguar cuáles son los mejores clientes que tiene una organización, pues estos son los que la organización debe tratar con mayor atención y aquellos con los que quiere conseguir mantener una relación beneficiosa para ambas partes.

Tema 17. Explotación de datos para marketing relacional

La herramienta de trabajo del marketing relacional es la base de datos de clientes, que suele gestionarse con una aplicación informática tipo CRM (Customer Relationship Management) o la más avanzada CeRM (Customer emocional Relationship Management), en la cual la información contenida debe ser un “plano de emociones” que el usuario pueda aprovechar según las necesidades.

En los últimos años las empresas han incrementado notablemente el volumen y la calidad de información sobre sus clientes, gracias a la mayor capacidad de los sistemas de hardware, que permiten almacenar y consultar gran cantidad de datos a una velocidad y un coste cada vez menor, y a la aparición de nuevos canales de información, tales como Internet, el correo electrónico o el telemarketing, que han permitido recoger información más personalizada y establecer una comunicación más directa con el cliente. Ello ha permitido a las empresas que han sabido hacer uso de este incremento de la información disponer de una nueva ventaja competitiva respecto a los competidores que no han sabido gestionar o aprovecharse de dichos cambios.

Disponer de una base de datos cuantitativa e cualitativamente rica permite a la empresa relacionarse con sus clientes en el momento adecuado de su ciclo de vida, con el producto y precio que más se ajuste a sus necesidades y a través del canal óptimo. Asimismo, un conocimiento integral del cliente permite identificar sus necesidades de stock, sus necesidades financieras o bien sus necesidades estratégicas, todo lo cual hará incrementar las posibilidades de venta.

Por otro lado, conocer las características del cliente le permitirá a la empresa aprovechar todos los contactos que establezca con el cliente como una acción comercial personalizada. De este modo, la empresa puede transferir recomendaciones concretas de acciones comerciales a la fuerza de ventas según la información que se disponga del cliente y de sus posibles necesidades, al tiempo que puede recomendar qué estrategia seguir para comunicaciones outbound (qué canal de comunicación es el más recomendable para cada campaña) y para comunicaciones inbound (cuando el cliente se pone en contacto con la empresa su fuerza de venta dispone de una visión homogénea del cliente y de las acciones comerciales que se le deben ofrecer).

Para ello la base de datos no sólo debe recoger información sobre facturación o sobre el histórico de operaciones con el cliente, sino que debe ser una base de datos de clientes que permita una analítica de los mismos. Sus principales características son las siguientes:

-Disponer de información exhaustiva sobre cada cliente, incluyendo datos sociodemográficos.

-Incluir datos de comportamiento de cada cliente, con información sobre todas las transacciones que se han producido y el seguimiento y uso de los productos contratados.

-Incluir toda la actividad histórica de cada cliente, incluyendo todas las solicitudes de información hechas por el cliente y todas las denegaciones de visita o venta hechas por el cliente.

Tema 18. Técnicas de negociación

Antes de iniciar cualquier negociación debemos marcarnos una serie de fronteras, a las cuales debemos amarranos durante la negociación y utilizar como referencia. Hay 3 fronteras básicas:

  1. Punto de partida: El punto de partida es aquella cantidad con la que iniciaremos una negociación. Debe estar suficientemente alejada de tu punto objetivo para que exista espacio para la negociación. No obstante, no debe estar tan alejado como para convertirlo en un punto de partida fuera de lugar y que pueda llegar a molestar a la otra parte. Debe, en consecuencia, resultar creíble y aceptable para la otra parte. Para ello deberemos pensar en nuestras necesidades, pero sobre todo en las necesidades de la otra parte: ¿cuánto puede estar dispuesto a pagar?
  1. Punto objetivo: El punto objetivo es la cantidad exacta por la que estás dispuesto a llegar a un acuerdo. Debe ser lo más alta posible, pero sin resultar irrealizable, de modo que deberás preguntarte: ¿si todo me sale bien, qué cantidad puedo conseguir que cumpla mis expectativas? Debe existir cierta distancia entre el punto de partida y el punto objetivo, para que en caso de una dura oposición desde la otra parte negociante tengas espacio en el que moverte.
  1. Punto de salida: el punto de salida es aquella cantidad a partir de la cual no puedes permitirte bajar y que motivará tu salida de la negociación. Resulta imprescindible decidir el punto de salida con antelación al inicio de la negociación, tal como si de una subasta se tratara: por encima de X no sigo pujando. Uno de los motivos por el cual es importante decidir de qué cantidad se trata con antelación al inicio de la negociación deriva de la capacidad de exaltación o competitividad que incorpora toda negociación. Una vez metido de lleno en la negociación a menudo es difícil ver las cosas con objetividad y, también a menudo, actuamos movidos por impulsos como la necesidad de autoafirmación, revancha, etc. Por todo ello es clave decidir el punto de salida en frío.

Otra frontera que debemos marcarnos de antemano en toda negociación es aquella que conocemos como “Mi mejor alternativa en caso de fracaso” y que hace referencia a mis posibilidades en caso de que la negociación no llegue a buen puerto. Las alternativas siempre pueden ser varias y debemos saber en qué momento mi mejor alternativa es mejor a un mejor que una cantidad determinada en una negociación. Así, por ejemplo, puede querer vender un producto por 1.000 € y tener como mejor alternativa a un cliente A que ofrece 800 € por dicho producto. Durante mi negociación con un cliente B, a quien quizá puedo venderle el producto por 1.500 €, tengo que tener presente que a partir de 800 € ya no me interesa seguir negociando, ya que el cliente A se convierte en mejor alternativa que el cliente B. No pensar en la mejor alternativa en caso de fracaso es uno de los errores más frecuentes en una negociación y por ello debemos tenerlo siempre presente y conocerla antes de iniciar cualquier negociación.

Tema 19: Ideas fundamentales del crédito

  1. Entendemos por prescriptor aquella persona que basándose en su conocimiento, experiencia o posición influye sobre el consumidor final en el consumo o compra de determinados productos o servicios o bien en la elección de marca.
  2. Existen dos tipos de prescriptores: prescriptores comerciales y prescriptores sociales.
  3. Los prescriptores tienen similitudes y diferencias que deben ser conocidas.
  4. El principal objetivo de las promociones dirigidas a los prescriptores comerciales es que dichos prescriptores compren los productos en promoción para que, tras ello, los vendan a sus clientes, es decir, al consumidor final.
  5. El objetivo principal de las promociones dirigidas a los prescriptores sociales es que recomienden el producto o la marca.
  6. Entendemos por venta personal cualquier comunicación persona a persona en la que el vendedor trata de persuadir al comprador potencial para que compre los productos o servicios de la empresa o para que actúe frente a una propuesta. La clave reside siempre en el margen obtenido, tanto para el comprador como para el vendedor.
  7. Las presentaciones de producto a prescriptores deben realizarse siguiendo un método organizado y preestablecido, intentando responder a todas las dudas que pueda plantearse el prescriptor y generando la confianza necesaria para cerrar la venta.
  8. La demanda de productos por parte del consumidor difiere de la demanda de productos en el mercado de empresa a empresa. En este último caso la demanda es derivada, inelástica, conjunta y fluctuante.
  9. Los compradores trabajan con tres criterios de evaluación para determinar qué productos deben comprar y cuales no. Los tres criterios son calidad, servicio y precio. El vendedor, por su parte, debe conocer cuáles son las características principales que cada comprador otorga a dichos criterios de evaluación, dado que serán distintos en cada empresa.
  10. Los roles de compra más significativos son: el iniciador, el influenciador, el portero, el portero, el responsable final, el comprador y el consumidor o usuario.
  11. El rol del vendedor tradicional ha cambiado para convertirse en merchandiser o gestor del punto de venta y ha dejado de tener como objetivo clave vender el producto, convirtiéndose en el nexo de unión entre fabricante y el punto de venta.
  12. El mercado son personas o empresas que consumen productos en determinadas situaciones y lo primero que debe hacer una empresa es definir el mercado en el cual quiere operar.
  13. En el mercado de empresa a empresa la segmentación de mercados es tan necesaria como en el mercado de empresa a consumidor y es el ejercicio que le permite a una empresa saber cómo dirigirse a su mercado e identificar oportunidades de venta. En general, en este mercado se distinguen cuatro grandes segmentos, a saber: fabricantes, intermediarios, instituciones y Estados.
  14. La venta de JoHari es una herramienta extremadamente útil para analizar la calidad de la comunicación entre personas y que puede ayudarnos a conocer mejor al prescriptor y, en consecuencia, a incrementar su influencia en las ventas de nuestros productos.
  15. El mejor prescriptor puede ser el cliente.
  16. Entendemos por marketing relacional la gestión estratégica de la relación entre una empresa y sus clientes con el objetivo de que dicha relación sea lo más beneficiosa posible para ambos protagonistas y, en caso de cumplirse, lo más duradera posible en el tiempo.
  17. El objetivo último del marketing relacional es la creación de valor para el cliente.
  18. El marketing relacional se recomienda en los mercados maduros, puesto que en ellos resulta más rentable centrarse en la retención de los clientes ya existentes que en la búsqueda de nuevos clientes.
  19. La herramienta de trabajo del marketing relacional es la base de datos de clientes.
  20. Antes de iniciar cualquier negociación debemos marcarnos el punto de partida, el punto objetivo y el punto de salida. Asimismo, debemos establecer cuál es nuestra como “Mejor alternativa en caso de fracaso”.


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