Publicar un libro como instrumento de promoción personal

 

El pasado 18 de junio tuve ocasión de participar en el Personal Branding Day con una ponencia títulada El libro como instrumento de promoción personal, en la que di mi punto de vista sobre la cuestión.

A mi juicio, escribir un libro para convertirte en un referente en el sector es un error, dado que publicar un libro debe ser la culminación de un largo viaje, no el inicio de un trayecto. O dicho en otras palabras: no debes publicar un libro para ser el referente en tu sector, sino cuando ya seas el referente.

Publicar un libro puede ser tu mejor herramienta de promoción personal y, también, tu peor herramienta de promoción personal. ¿Por qué? Porque sólo tienes una oportunidad.

Una vez hayas publicado valdrás lo que vendas. Serás un número: 1000 ejemplares, 2000 ejemplares. 5.000 ejemplares. Un número. Ni más ni menos.

Si no has publicado nunca y te dispones a publicar tu primer libro tendrás un voto de confianza por parte de los libreros y, con un buen título, una buena cubierta y un buen plan de marketing y comunicación por parte de la editorial, puedes conseguir que los libreros coloquen tu texto en la mesa de novedades.

Ahora bien, si en este primer intento fallas, es decir, si tu libro no se vende, dicho voto de confianza desaparecerá y te será muy difícil volver a repetir en la mesa de novedades.

Piensa que lo primero que hace un librero cuando debe decidir si comprar o no un título a una editorial es ver el histórico de ventas del autor: si tu primera obra ha vendido poco difícilmente va a querer repetir, por muchos esfuerzos que haga la editorial y por mucho empeño que hayas puesto en la redacción de tu segundo libro.

Es por ello que la primera vez es muy importante hacerlo bien y conseguir muy buenos resultados de ventas. Por consiguiente, no te lances a escribir hasta que tengas la idea muy madura y tengas todas las garantías de poder hacerlo lo mejor posible.

Entonces, ¿cuándo lo publico?

Cuando tengas una comunidad. Una comunidad que esté esperando tu libro como agua de mayo y cuando lo publiques lo lean y se conviertan en tu ejército de prescripción.

¿Qué ocurre cuando no tienes una comunidad? Que una vez llega el libro a las librerías no hay demanda y el librero lo devuelve en menos de dos semanas. Esto es como el cine: lo que recauda el fin de semana es lo que decide que siga la siguiente semana.

¿Y cómo creamos una comunidad? Pues siendo el mejor en lo que hagamos y dándole visibilidad a través de artículos, medios de comunicación, redes sociales, conferencias y todo aquello que nos permite ofrecer nuestro contenido al público y, con ello, afianzar nuestra marca personal.

Y nótese el orden: primero nos convertimos en el mejor en nuestro sector y, luego, damos a conocer nuestro trabajo. No queramos darnos a conocer sin antes trabajar: no llegaremos a ningún lado. Y, por supuesto, no seremos capaces de crear ninguna comunidad a nuestro alrededor.

Y una comunidad no es tener 50.000 o 100.000 seguidores en Twitter. Una comunidad es tener un conjunto de personas que te consideran la referencia en la materia, que te siguen, que te leen, que interactúan contigo, que van a tus charlas y, sobre todo, que están dispuestas a invertir 5 horas de su tiempo y gastarse 20€ en comprar y leer tu libro cuando lo publiques.

Y, una vez tenemos nuestra comunidad consolidada, es el momento de publicar el libro, que nos permitirá afianzarnos en nuestra posición de referencia y multiplicar nuestra exposición: más apariciones en medios de comunicación, más conferencias, más consultoria, más ingresos.

Lo primero, pues, crear comunidad.

Y, a continuación, escribir el libro, un viaje para el que tendremos que llenar las alforjas teniendo en cuenta lo siguiente:

  • Lee todo lo que puedas sobre la materia a la que vas a dedicar tu texto y, sobre todo, lee a los clásicos. Por ejemplo, si vas a escribir sobre estrategia lee a Porter, a Peters, a Collins, a Senge, a Kim, a Kaplan y Norton, a Hamel, a Prahalad, etc. antes de empezar. Esto es más una obligación que una recomendación: si no lo haces se va a notar y, muy probablemente, ningún editor querrá publicar tu texto.
  • Prepara previamente tanto como puedas el mensaje sobre el quieres escribir. Para ello tienes infinidad de recursos: escribir un blog sobre la temática, escribir artículos para periódicos o revistas, dar clases, charlas, conferencias, etc. Cuanto más hayas trabajado la idea mejor será el resultado final y, sobre todo, más fácil te resultará escribir el libro.
  • Elige el lector al que te diriges. Es decir, escoge quién es tu público objetivo, qué necesidades de conocimiento tiene y cómo puedes ayudarle. No intentes ir a todos los públicos, no suele funcionar. Y no escribas para ti, o al menos no lo hagas si quieres que te lean.
  • Define el solucionador del libro, esto es, qué ofrece tu libro que pueda resultar de valor para un lector. O, en otras palabras, qué va a aprender quien te lea. Un libro es, al fin y al cabo, un producto y, como todo producto, debe solucionar una demanda de mercado. Si no como producto no tiene un solucionador claro tendrá muy pocas posibilidades de que el consumidor lo escoja.
  • Estructura previamente los contenidos que vas a incluir en el libro. Lo más fácil es escribir un breve resumen de los contenidos de cada capítulo, así te aseguras de dotar al texto de una estructura lineal y de que no repites nada ya explicado.
  • Ordena bien las ideas. Debes explicar una sola idea principal, que será la estructura sobre la que repose el texto y, a partir de ella, introduce las sub-ideas que consideres necesarias para respaldar, ilustrar o desarrollar la idea principal.
  • Deja la introducción para el final. La introducción es la parte más importante del libro, pues es la primera toma de contacto del lector con tu texto. Si está mal escrita, mal estructurada y no desarrollas en ella la propuesta de valor del libro es muy probable que el lector te abandone. En la introducción tienes que explicar cuál es tu idea principal y cómo vas a desarrollarla, al tiempo que debes indicar qué beneficios va a obtener el lector de la lectura de tu texto. Piensa en la introducción como si de de un trailer de una película se tratara: debes concentrar toda la fuerza del libro en apenas dos o tres páginas, creando en el lector la necesidad de seguir leyendo. Asimismo, no te olvides de explicar aquí quien eres y qué te ha llevado a escribir sobre lo que escribes, piensa que el lector necesita siempre una referencia sobre quien escribe lo que está leyendo.
  • Desarrolla la idea principal ya en el primer capítulo. Si esperas demasiado es posible que para cuando te pongas a ello el lector ya no te acompañe. Es frecuente, sobre todo en autores noveles, pensar que antes de abordar la idea principal uno debe describir todo el marco de referencia para que el lector pueda entenderle. Falso. Piensa que si el lector ha escogido tu libro seguramente se debe a que ya está interesado en la materia y, por consiguiente, ya conoce el marco de referencia. Si se lo repites al inicio del libro le estarás construyendo una muralla quizás infranqueable. Pongamos un ejemplo: si escribes sobre redes sociales no empieces explicando cómo, cuándo y dónde nació Internet y qué es el hipertexto. El lector ya lo sabe y lo que quiere es leer lo que tienes que decir sobre redes sociales, nada más.
  • Cita todas las ideas que previamente haya desarrollado otro autor e incluye la fuente de todos los ejemplos, ilustraciones, gráficos, etc. que incorpores al texto. Asimismo, incluye al final una bibliografía con todos aquellos libros que consideres imprescindibles para la temática en cuestión y que creas que puedan servir al lector para ampliar información.
  • Desconfía de los amigos y conocidos a quienes dejes leer el texto una vez escrito y cuyo feedback sea sólo positivo. Con toda la buena intención del mundo estarán dándote ánimos, pero no suelen ser los jueces más apropiados para cualificar la calidad de un texto. Pensar que uno ha escrito un best seller simplemente porque sus diez o doce amigos o conocidos le han dicho que es estupendo es un error demasiado común y fuente de grandes decepciones. En resumen, no te crees falsas expectativas gratuitamente.
  • No conviertas lo que puede ser un buen artículo en un libro. A menudo el origen de los libros de empresa es un artículo en una revista de Management. Un buen artículo que consigue cierta relevancia y a cuyo autor un editor le pide que lo “alargue” para convertirlo en libro. No suele funcionar: le sobran páginas por todos lados y el lector lo acaba notando y, evidentemente, molestándose por ello. El mejor ejemplo reciente es Superficiales, el último libro de Nicholas Carr, quien desarrolló la idea del libro en el artículo Is Google Making us Stupid, publicado en la revista The Atlantic en el número de julio/agosto de 2008. El artículo es estupendo, pero la idea no da para 350 páginas, lo cual convierte el libro resultante en una pequeña tomadura de pelo para el lector.
  • Es un libro, no un blog. Cada vez es más habitual que quien se proponga escribir un libro de empresa lo haga envalentonado por el éxito que pueda estar cosechando en su blog. Mantener un blog es, sin lugar a dudas, un buen entreno para quien piense en escribir un libro e, incluso, una excelente plataforma de marca personal que puede permitir vender muchos más ejemplares. No obstante, el tono, el estilo y la técnica para desarrollar argumentaciones son completamente distintos en un blog que en un libro. Si tienes un blog y te propones escribir un libro recuerda que: a) transcurrirán varios meses, incluso años, entre que entregas el manuscrito y el libro llega a las manos del lector, b) un libro requiere, por lo general, que pongas el gran angular, mientras que el blog permite un teleobjetivo y c) el lector de tu blog no paga por leerte, el lector de tú libro sí, en consecuencia, su exigencia será mayor.

Y, por último, recuerda, hay que crear comunidad y luego hay que publicar un libro, pero también, y cada vez más, hay que realizar un curso online. Es la nueva frontera. Porque el libro te sigue dando reputación. Pero hay quien, en caso de poder escoger entre ambos, preferirá tu curso online y así acceder a tus contenidos a través de su PC, iPad o teléfono móvil.

Un buen ejemplo son los cursos online que hemos desarrollado en PlanetaHipermedia.com, un proyecto en el que participan los principales autores de libros de empresa españoles y latinoamericanos, tales como Juan Carlos Cubeiro, Josef Ajram, Emilio Moraleda, Anxo Pérez, Rafael Martínez, Andy Stalman, Pilar Jericó, Juan Luis Polo, Fernando Polo, Gonzalo Álvarez, Rubén Turienzo, Chema Palomares, Manuel Moreno, Alejandro Hernández o José Medina, todos ellos especialistas en su campo de acción y que han convertido el contenido de sus libros y de sus conferencias en cursos online al alcance tanto de empresas –a través de sus departamentos de formación interna- como de particulares, los cuales pueden escoger entre leer sus libros o bien aprender a través de sus cursos online.