Publicar un libro como instrumento de promoción personal

 

El pasado 18 de junio tuve ocasión de participar en el Personal Branding Day con una ponencia títulada El libro como instrumento de promoción personal, en la que di mi punto de vista sobre la cuestión.

A mi juicio, escribir un libro para convertirte en un referente en el sector es un error, dado que publicar un libro debe ser la culminación de un largo viaje, no el inicio de un trayecto. O dicho en otras palabras: no debes publicar un libro para ser el referente en tu sector, sino cuando ya seas el referente.

Publicar un libro puede ser tu mejor herramienta de promoción personal y, también, tu peor herramienta de promoción personal. ¿Por qué? Porque sólo tienes una oportunidad.

Una vez hayas publicado valdrás lo que vendas. Serás un número: 1000 ejemplares, 2000 ejemplares. 5.000 ejemplares. Un número. Ni más ni menos.

Si no has publicado nunca y te dispones a publicar tu primer libro tendrás un voto de confianza por parte de los libreros y, con un buen título, una buena cubierta y un buen plan de marketing y comunicación por parte de la editorial, puedes conseguir que los libreros coloquen tu texto en la mesa de novedades.

Ahora bien, si en este primer intento fallas, es decir, si tu libro no se vende, dicho voto de confianza desaparecerá y te será muy difícil volver a repetir en la mesa de novedades.

Piensa que lo primero que hace un librero cuando debe decidir si comprar o no un título a una editorial es ver el histórico de ventas del autor: si tu primera obra ha vendido poco difícilmente va a querer repetir, por muchos esfuerzos que haga la editorial y por mucho empeño que hayas puesto en la redacción de tu segundo libro.

Es por ello que la primera vez es muy importante hacerlo bien y conseguir muy buenos resultados de ventas. Por consiguiente, no te lances a escribir hasta que tengas la idea muy madura y tengas todas las garantías de poder hacerlo lo mejor posible.

Entonces, ¿cuándo lo publico?

Cuando tengas una comunidad. Una comunidad que esté esperando tu libro como agua de mayo y cuando lo publiques lo lean y se conviertan en tu ejército de prescripción.

¿Qué ocurre cuando no tienes una comunidad? Que una vez llega el libro a las librerías no hay demanda y el librero lo devuelve en menos de dos semanas. Esto es como el cine: lo que recauda el fin de semana es lo que decide que siga la siguiente semana.

¿Y cómo creamos una comunidad? Pues siendo el mejor en lo que hagamos y dándole visibilidad a través de artículos, medios de comunicación, redes sociales, conferencias y todo aquello que nos permite ofrecer nuestro contenido al público y, con ello, afianzar nuestra marca personal.

Y nótese el orden: primero nos convertimos en el mejor en nuestro sector y, luego, damos a conocer nuestro trabajo. No queramos darnos a conocer sin antes trabajar: no llegaremos a ningún lado. Y, por supuesto, no seremos capaces de crear ninguna comunidad a nuestro alrededor.

Y una comunidad no es tener 50.000 o 100.000 seguidores en Twitter. Una comunidad es tener un conjunto de personas que te consideran la referencia en la materia, que te siguen, que te leen, que interactúan contigo, que van a tus charlas y, sobre todo, que están dispuestas a invertir 5 horas de su tiempo y gastarse 20€ en comprar y leer tu libro cuando lo publiques.

Y, una vez tenemos nuestra comunidad consolidada, es el momento de publicar el libro, que nos permitirá afianzarnos en nuestra posición de referencia y multiplicar nuestra exposición: más apariciones en medios de comunicación, más conferencias, más consultoria, más ingresos.

Lo primero, pues, crear comunidad.

Y, a continuación, escribir el libro, un viaje para el que tendremos que llenar las alforjas teniendo en cuenta lo siguiente:

  • Lee todo lo que puedas sobre la materia a la que vas a dedicar tu texto y, sobre todo, lee a los clásicos. Por ejemplo, si vas a escribir sobre estrategia lee a Porter, a Peters, a Collins, a Senge, a Kim, a Kaplan y Norton, a Hamel, a Prahalad, etc. antes de empezar. Esto es más una obligación que una recomendación: si no lo haces se va a notar y, muy probablemente, ningún editor querrá publicar tu texto.
  • Prepara previamente tanto como puedas el mensaje sobre el quieres escribir. Para ello tienes infinidad de recursos: escribir un blog sobre la temática, escribir artículos para periódicos o revistas, dar clases, charlas, conferencias, etc. Cuanto más hayas trabajado la idea mejor será el resultado final y, sobre todo, más fácil te resultará escribir el libro.
  • Elige el lector al que te diriges. Es decir, escoge quién es tu público objetivo, qué necesidades de conocimiento tiene y cómo puedes ayudarle. No intentes ir a todos los públicos, no suele funcionar. Y no escribas para ti, o al menos no lo hagas si quieres que te lean.
  • Define el solucionador del libro, esto es, qué ofrece tu libro que pueda resultar de valor para un lector. O, en otras palabras, qué va a aprender quien te lea. Un libro es, al fin y al cabo, un producto y, como todo producto, debe solucionar una demanda de mercado. Si no como producto no tiene un solucionador claro tendrá muy pocas posibilidades de que el consumidor lo escoja.
  • Estructura previamente los contenidos que vas a incluir en el libro. Lo más fácil es escribir un breve resumen de los contenidos de cada capítulo, así te aseguras de dotar al texto de una estructura lineal y de que no repites nada ya explicado.
  • Ordena bien las ideas. Debes explicar una sola idea principal, que será la estructura sobre la que repose el texto y, a partir de ella, introduce las sub-ideas que consideres necesarias para respaldar, ilustrar o desarrollar la idea principal.
  • Deja la introducción para el final. La introducción es la parte más importante del libro, pues es la primera toma de contacto del lector con tu texto. Si está mal escrita, mal estructurada y no desarrollas en ella la propuesta de valor del libro es muy probable que el lector te abandone. En la introducción tienes que explicar cuál es tu idea principal y cómo vas a desarrollarla, al tiempo que debes indicar qué beneficios va a obtener el lector de la lectura de tu texto. Piensa en la introducción como si de de un trailer de una película se tratara: debes concentrar toda la fuerza del libro en apenas dos o tres páginas, creando en el lector la necesidad de seguir leyendo. Asimismo, no te olvides de explicar aquí quien eres y qué te ha llevado a escribir sobre lo que escribes, piensa que el lector necesita siempre una referencia sobre quien escribe lo que está leyendo.
  • Desarrolla la idea principal ya en el primer capítulo. Si esperas demasiado es posible que para cuando te pongas a ello el lector ya no te acompañe. Es frecuente, sobre todo en autores noveles, pensar que antes de abordar la idea principal uno debe describir todo el marco de referencia para que el lector pueda entenderle. Falso. Piensa que si el lector ha escogido tu libro seguramente se debe a que ya está interesado en la materia y, por consiguiente, ya conoce el marco de referencia. Si se lo repites al inicio del libro le estarás construyendo una muralla quizás infranqueable. Pongamos un ejemplo: si escribes sobre redes sociales no empieces explicando cómo, cuándo y dónde nació Internet y qué es el hipertexto. El lector ya lo sabe y lo que quiere es leer lo que tienes que decir sobre redes sociales, nada más.
  • Cita todas las ideas que previamente haya desarrollado otro autor e incluye la fuente de todos los ejemplos, ilustraciones, gráficos, etc. que incorpores al texto. Asimismo, incluye al final una bibliografía con todos aquellos libros que consideres imprescindibles para la temática en cuestión y que creas que puedan servir al lector para ampliar información.
  • Desconfía de los amigos y conocidos a quienes dejes leer el texto una vez escrito y cuyo feedback sea sólo positivo. Con toda la buena intención del mundo estarán dándote ánimos, pero no suelen ser los jueces más apropiados para cualificar la calidad de un texto. Pensar que uno ha escrito un best seller simplemente porque sus diez o doce amigos o conocidos le han dicho que es estupendo es un error demasiado común y fuente de grandes decepciones. En resumen, no te crees falsas expectativas gratuitamente.
  • No conviertas lo que puede ser un buen artículo en un libro. A menudo el origen de los libros de empresa es un artículo en una revista de Management. Un buen artículo que consigue cierta relevancia y a cuyo autor un editor le pide que lo “alargue” para convertirlo en libro. No suele funcionar: le sobran páginas por todos lados y el lector lo acaba notando y, evidentemente, molestándose por ello. El mejor ejemplo reciente es Superficiales, el último libro de Nicholas Carr, quien desarrolló la idea del libro en el artículo Is Google Making us Stupid, publicado en la revista The Atlantic en el número de julio/agosto de 2008. El artículo es estupendo, pero la idea no da para 350 páginas, lo cual convierte el libro resultante en una pequeña tomadura de pelo para el lector.
  • Es un libro, no un blog. Cada vez es más habitual que quien se proponga escribir un libro de empresa lo haga envalentonado por el éxito que pueda estar cosechando en su blog. Mantener un blog es, sin lugar a dudas, un buen entreno para quien piense en escribir un libro e, incluso, una excelente plataforma de marca personal que puede permitir vender muchos más ejemplares. No obstante, el tono, el estilo y la técnica para desarrollar argumentaciones son completamente distintos en un blog que en un libro. Si tienes un blog y te propones escribir un libro recuerda que: a) transcurrirán varios meses, incluso años, entre que entregas el manuscrito y el libro llega a las manos del lector, b) un libro requiere, por lo general, que pongas el gran angular, mientras que el blog permite un teleobjetivo y c) el lector de tu blog no paga por leerte, el lector de tú libro sí, en consecuencia, su exigencia será mayor.

Y, por último, recuerda, hay que crear comunidad y luego hay que publicar un libro, pero también, y cada vez más, hay que realizar un curso online. Es la nueva frontera. Porque el libro te sigue dando reputación. Pero hay quien, en caso de poder escoger entre ambos, preferirá tu curso online y así acceder a tus contenidos a través de su PC, iPad o teléfono móvil.

Un buen ejemplo son los cursos online que hemos desarrollado en PlanetaHipermedia.com, un proyecto en el que participan los principales autores de libros de empresa españoles y latinoamericanos, tales como Juan Carlos Cubeiro, Josef Ajram, Emilio Moraleda, Anxo Pérez, Rafael Martínez, Andy Stalman, Pilar Jericó, Juan Luis Polo, Fernando Polo, Gonzalo Álvarez, Rubén Turienzo, Chema Palomares, Manuel Moreno, Alejandro Hernández o José Medina, todos ellos especialistas en su campo de acción y que han convertido el contenido de sus libros y de sus conferencias en cursos online al alcance tanto de empresas –a través de sus departamentos de formación interna- como de particulares, los cuales pueden escoger entre leer sus libros o bien aprender a través de sus cursos online.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Libros para entender la crisis económica

Artículo publicado en Sintetia el 20 de marzo de 2014

Llevamos seis años de crisis y, con ello, seis años de un nuevo género literario, a saber: los libros sobre actualidad económica que tratan de explicar al lector no especializado las causas, los orígenes y los culpables de la debacle, así como las posibles soluciones a la misma. El cambio es profundo, pues nace de la demanda, es decir, de un nuevo tipo de lector que ya no es el habitual en libros de economía (profesionales, profesores, inversores, etc.) sino que se extiende al conjunto de la sociedad.

En este sentido, advertimos tres grandes grupos de lectores: aquellos que demandan información sobre lo ocurrido; aquellos que buscan en los libros sobre la crisis reforzarse ideológicamente y, por último, aquellos que buscan propuestas alternativas al actual sistema económico.

¿Qué ha pasado?

A este primer grupo de lectores, aquellos que compran libros de actualidad económica para entender qué ha ocurrido, quiénes fueron los responsables y obtener respuestas acerca de cuándo saldremos de ésta iba dirigido La crisis Ninja, de Leopoldo Abadía, publicado por Espasa en 2009 y que se convirtió en el primer bestseller de este nuevo género, superando los 100.000 ejemplares vendidos. También propuestas como las del economista José María Gay de Liébana (España se escribe con E de Endeudamiento, Deusto, 2012);  la del periodista estadounidense Michael Lewis, autor de Boomerang (Deusto, 2012) y de La gran apuesta (Debate, 2013); el ya convertido en clásico Esta vez es distinto: Ocho siglos de necedad financiera (Fondo de Cultura Económica, 2011), de los catedráticos de Harvard Kenneth Rogoff y Carmen Reinhart; la de la periodista de Expansión Gemma Martínez, Saqueo: Quién y cómo provocó la crisis del sistema financiero español (Conecta, 2013) o bien la propuesta que a seis manos escribieron el periodista Íñigo de Barón, el abogado Francisco Uría y Aristóbulo de Juan, ex Director del Banco de España, titulada Anatomía de una crisis (Deusto, 2013). El texto que publicó el economista David Taguas pocos días antes de su fallecimiento,Cuatro bodas y un funeral (Deusto, 2014), también tenía como objetivo explicar los factores que provocaron la crisis y, en concreto, se esforzaba por explicar los motivos por los cuales se había ensañado con tanta crueldad en nuestro país. Por último, también forman parte de este grupo los lectores de las recientemente publicadas memorias de Ben Bernanke, quien fuera Presidente de la Reserva Federal, y por tanto, máximo responsable de las políticas de choque que se llevaron a cabo tras las primeras señales de que el mercado financiero se resquebrajaba, Mis años en la Reserva Federal (Deusto, 2014).

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No es economía, es ideología

En el segundo grupo, el de aquellos lectores que buscan reforzarse ideológicamente, cabe encontrar dos grandes corrientes ideológicas: por un lado quienes buscan textos que expliquen la crisis desde una óptica liberal, los cuales abogan por la reducción del Estado y, en concreto, del gasto público –que señalan no se ha producido durante los años de la crisis, sino más bien al contrario- como única solución para hacer frente al déficit público y poder enderezar el rumbo económico.  Por otro, quienes buscan argumentos para protestar contra los recortes y las políticas de austeridad, proporcionados por economistas de izquierda.

En el primer grupo la lista es larga y no son pocos quienes han bromeado afirmando que en España hay más autores liberales que liberales, aunque lo cierto es que se trata, tanto en autores como en lectores, de un grupo significativamente amplio. Y no debido al número en sí, ciertamente muy escaso si se compara con los potenciales lectores de un texto de izquierdas, infinitamente más numeroso, sino por el alto índice de lectura de sus integrantes. Dicho en otras palabras: en España hay pocos liberales, pero estos leen en cantidades muy superiores a la media.

La oferta, como decimos, es amplia y entre ella destacan tres nombres propios: los profesores Carlos Rodríguez Braun y Juan Ramón Rallo y el economista y gestor de fondos Daniel Lacalle. Los dos primeros publicaron conjuntamente El liberalismo no es pecado (Deusto, 2011) y Una crisis y cinco errores (LID Editorial, 2009) y, en solitario, Juan Ramón Rallo publicó Una alternativa  liberal para salir de la crisis (Deusto, 2012) y coordinó Un modelo realmente liberal (LID Editorial, 2012). Daniel Lacalle, por su parte, irrumpió con insospechada fuerza con su primer libro, Nosotros los mercados (Deusto, 2013), cuyas excelentes ventas le convirtieron en tiempo récord en, probablemente, el economista liberal más popular. Meses después remató la faena con Viaje a la libertad económica (Deusto, 2013), texto con el que repitió éxito de ventas.

En el segundo grupo, aquel en el que se exponen planteamientos socialdemócratas o neokeynesianos, encontramos un líder absoluto, el libro del economista José Carlos Díez Hay vida después de la crisis (Plaza&Janés, 2013), uno de los últimos bestsellers sobre actualidad económica. También fueron un éxito de ventas los dos textos que escribieron conjuntamente el diputado Alberto Garzón y los profesores Juan Torres y Vicenç Navarro: Hay alternativas (Sequitur, 2011) y Lo que España necesita (Deusto, 2012). En este grupo cabe sumar, también, el texto del colectivo Economistas frente a la crisis, que llevaba por título No es economía, es ideología (Deusto, 2012).

El duelo entre liberalismo y neokeynesianismo ha sido objeto, además, de libros cuyo fin ha sido precisamente explicar dicho enfrentamiento, como el excelente Keynes vs Hayek: El choque que definió la economía moderna, de Nicholas Wappshott (Deusto, 2013) o bien el texto escrito por Jordi Sevilla y por Lorenzo Bernaldo de Quirós y que explícitamente resumía en su título el debate que estaba encima de la mesa: ¿Mercado o Estado? Dos visiones sobre la crisis (Deusto, 2011). Asimismo, la necesidad de remontarse a las fuentes originales han posibilitado la traducción al español de trabajos como la biografía de John Maynard Keynes (RBA, 2013), escrita por Robert Skidelsky, o bien la reedición de Camino de servidumbre (De bolsillo, 2011), la obra magna del economista austríaco Friedrich A. Hayek.

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Nuevas fronteras

Por último, debemos reseñar las propuestas que, al calor de la crisis, nos proponen sistemas alternativos al actual, como es el caso de Christian Felber, quien en La economía del bien común (Deusto, 2012) nos presenta un modelo económico que supera la dicotomía entre capitalismo y comunismo para maximizar el bienestar de nuestra sociedad. En este grupo, sin embargo, la voz que más se escuchó fue la de Stéphane Hessel, cuyo ¡Indignaos!: Un alegato contra la indiferencia y a favor de la insurrección pacífica (destino, 2011) vendió miles de ejemplares y fue el manifiesto que llevó a la calle a miles de personas, dando también nombre al movimiento. También en este grupo, aunque ubicadas en otro registro ideológico, cabe encuadrar propuestas como la de Juan Manuel López Zafra, en cuyo Retorno al Patrón Oro (Deusto, 2014) argumenta a favor de un retorno al patrón oro como solución definitiva a la crisis, y la de Juan Ramón Rallo, quien defiende en Una revolución liberal para España (Deusto, 2014) una propuesta para reducir el Estado a la mínima expresión. Es muy probable que ambas propuestas, de haberse presentado antes de la gran debacle económica, no hubieran sido recibidas con el calor y las ventas que lo han hecho tras seis años de penurias.

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Un nuevo lector y también un nuevo tipo de economista: el economista mediático

El auge de los libros sobre la crisis ha significado también el nacimiento de un nuevo tipo de economista: aquél  que tras el lanzamiento de su libro se convierte en celebridad mediática  con continuada presencia en los medios de comunicación, donde explica lo ocurrido y ofrece sus recetas para salir del atolladero, erigiéndose, en ocasiones, en un auténtico líder de opinión. Es el caso de los ya mencionados José María Gay de Liébana, Leopoldo Abadía, José Carlos Díez o Daniel Lacalle, cuyo denominador común, además de su presencia en los medios, es su presencia activa en las redes sociales, en las que cuentan con miles de seguidores, y su continuada participación en conferencias y foros de opinión.

¿Y hasta cuándo?

Los libros sobre actualidad económica representan un nuevo género literario cuya presencia en las librerías durará lo que dure la crisis, es decir, lo que dure la demanda de textos que nos ayuden a entender sus causas y atisbar sus posibles soluciones. No obstante, su auge ha permitido incrementar el conocimiento sobre cuestiones económicas y financieras de nuestra sociedad, algo que, sin duda alguna, es de agradecer, pues aportará su granito de arena  para que en un futuro próximo no cometamos los mismos errores y, por consiguiente, evitemos un nuevo desastre económico.

Premios KnowSquare al mejor libro de empresa 2011

El próximo martes 24 de enero se fallará en Madrid la primera edición de los Premios KnowSquare, que premiará al mejor libro de empresa publicado en castellano en 2011 y al mejor libro de empresa publicado en castellano y enfocado a PYMES de 2011.

Asimismo, se premiará a un autor por su labor divulgativa ejemplar.

Los finalistas en cada una de las categorías son:

Premio Know Square al Libro de Empresa publicado en castellano:

Cosas que me enseñó la vida gracias a la empresa. Carlos Espinosa de los Monteros (Deusto).
Economía de los no economistas. Carlos Rodríguez Braun (Lid).
Generación de modelos de negocio. Alexander Osterwalder y Yves Pigneur (Deusto)
Historia de la economía. John Kenneth Galbraith (Ariel).
Steve Jobs. Walter Isaacson (Debate).

Premio al Libro de Empresa enfocado en PYMES:

El arte de cautivar. Guy Kawasaki (Gestión 2000).
Innovar para ganar: el modelo A-F. Fernando Trías de Bes y Philip Kotler (Empresa Activa)
Inteligencia comercial. Luis Bassat (Plataforma)
La nueva gestión del talento. Pilar Jericó (Pearson).
No te rindas. Enrique Rojas (Temas de Hoy).

Premio a la Labor Divulgativa Ejemplar:

Carlos Rodríguez Braun
Enrique Rojas
José Antonio Marina
Mario Alonso Puig
Santiago Álvarez de Mon

La elección final correrá a cargo de los 3.200 usuarios registrados de KnowSquare, los cuales votarán online a través de esta página web.

Enhorabuena a KnowSquare por organizar unos premios que vienen a ocupar un espacio hasta la fecha inexistente en nuestro país y, en concreto, a sus principales impulsores Juan Fernández-Aceytuno, alma mater del proyecto KnowSquare, y Antonio Sansigre.

Asimismo, es de agradecer la colaboración de MoviStar en la esponsorización del evento, que se desarrollará el martes día 24 a partir de las 19 horas en el Auditorio Garrigues de Madrid.

Felicidades a todos los finalistas, todos ellos sin duda merecedores de tal distinción, y mucha suerte en la votación final.

¿Puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido?

¿Puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido de su categoría? En principio la respuesta es no, aunque a juzgar por lo ocurrido ayer 15 de noviembre de 2011 quizá la respuesta correcta sea sí.

Y es que ayer vivimos un capítulo más en la ya más que demostrada capacidad de Twitter para publicitar un libro.

Aquí la historia:

El lunes 14 nos reunimos los autores del libro El liberalismo no es pecado -los señores Carlos Rodríguez Braun y Juan Ramón Rallo-, y los responsables de la editorial Deusto, Sira Coll y un servidor.

El motivo de la reunión era poner en común el plan de comunicación del libro, cuya fecha de publicación estaba prevista para una semana más tarde, el 22 de noviembre.

Entre las varias cosas que comentamos, hicimos hincapié a los autores acerca de la importancia de Twitter como canal de comunicación y les explicamos que en la contraportada del libro se incluía el hashtag (#ElLiberalismoNoEsPecado) que habíamos creado para que los usuarios de Twiitter se sumaran a la conversación. Incluir el hashtag en la contracubierta es una práctica habitual en nuestros sellos desde hace ya varios meses.

Asimismo, les comentamos a los autores la necesidad de incluir dicho hashtag en todos los tuits que emitieran en referencia al libro. Y no sólo les gustó la propuesta, sino que ambos autores empezaron, de inmediato, a tuitear utilizando el hashtag.

Al día siguiente, martes 16 de noviembre, continuaron su actividad en Twitter, especialmente Carlos Rodríguez Braun, quien acabó entablando una conversación sobre economía nada más y nada menos que con los responsables de la cuenta de Alfredo Pérez Rubalcaba (@ConRubalcaba), candidato a la presidencia del Gobierno por el PSOE.

La conversación duró varias horas y fue seguida por miles de usuarios, quienes a su vez publicaron varios centenares de tuits expresando sus opiniones al respecto.

¿Y cuál fue la consecuencia? Que el libro se encaramó desde primeras horas de la mañana a lo más alto de la lista de libros más vendidos en Amazon España en la categoría de libros de economía y empresa. Y ahí sigue cuando escribo estas líneas.

Dado que todavía no ha empezado la campaña de promoción del libro y, en consecuencia, no ha aparecido ninguna reseña ni los autores han realizado ninguna entrevista acerca de su libro en los medios de comunicación, puede achacarse la repentina venta del libro a lo ocurrido ayer en Twitter, pues la próxima publicación del libro sólo se ha comunicado a través de dicha red social.

En resumen, ¿puede publicitarse un libro sólo vía Twitter y que éste se convierta en el más vendido de su categoría? A tenor de lo ocurrido ayer, parece que sí.

Las escuelas de negocio, a debate

El suplemento Negocios de El País publica hoy la crónica del debate que sostuvieron representantes de las principales escuelas de negocio españolas y Florence Noiville, autora del libro Soy economista y pido disculpas, publicado por Ediciones Deusto.

Dado que en su libro Noiville critica con vehemencia la enseñanza que los estudiantes reciben en las escuelas de negocio –en especial la que ella recibió en la École des Hautes Études Commerciales (HEC) de París, a la que acusa de educar en la doctrina neoliberal de la maximización a toda costa de los beneficios a quienes a la postre fueron responsables de la actual crisis económica- en Ediciones Deusto nos pareció adecuado organizar un debate entre la autora y representantes de las principales escuelas de negocio de nuestro país, en el que tratar la educación que se imparte en estas últimas y analizar qué cambios han sufrido sus programas a raíz de la reciente hecatombe financiera.

Propusimos el debate a Carmen Sánchez-Silva, de El País Negocios, quien enseguida se mostró encantada de participar y de hacerse eco del mismo en las páginas del suplemento de negocios. Tras ello invitamos a Marcel Planellas, secretario general de ESADE, a Francisco Navarro, vicedecano de IE Business School y a Santiago Álvarez de Mon, profesor de IESE.

La cita era a las 19:30 del lunes 19 de septiembre en la sede de Planeta en Madrid. Todos los participantes llegaron con los deberes hechos, es decir, con el libro leído y las ideas claras sobre la postura que iban a defender. No obstante, y tras unos minutos iniciales algo fríos y en los que, como si de jugadores de mus se tratara, parecía que todos estuvieran “estudiando” al rival, pronto los puntos de vista empezaron a confluir hacia un consenso común según el cual las escuelas de negocio pueden haber tenido algo de responsabilidad en la gestación de la actual crisis económica, pero sin duda no la única ni mucho menos la más importante. Asimismo, se puso encima de la mesa la necesidad de reorientar la formación que reciben los estudiantes con el objetivo de que los valores y la ética esté más presente en sus programas, analizando no sólo los resultados económicos que una determinada acción puede suponer para una empresa sino también para el resto de stakeholders.

En este sentido, Francisco Navarro, del IE, aseguró que ya han introducido elementos de finanzas sostenibles y de gestión del riesgo en sus asignaturas de finanzas y recordó que el IE ha creadola ONG Financieros Sin Fronteras (FsF). Marcel Planellas, de ESADE, comentó la creación del Instituto de Innovación Social y Santiago Álvarez de Món recordó que en sus clases fomenta siempre el pensamiento crítico.

En mi opinión, y así lo expresé al cierre del debate, las escuelas de negocio deben sin duda fomentar en sus programas educativos los valores básicos que todo directivo debe tener, tales como el respeto, la honestidad, la humildad, el afecto o, entre otros, el valor de la palabra dada, pero no creo que a las escuelas de negocio pueda acusárselas de ser las responsables de la crisis, en parte porque, a mi juicio, tampoco puede uno responsabilizar a las escuelas de negocio de los actos o acciones que realice un directivo tras su paso por una de ellas.

A mi juicio, la responsabilidad última cabe siempre encontrarla en el propio directivo, pues es éste, independientemente de la educación recibida, quien comete el acto. En este sentido, soy de la opinión de que las escuelas de negocio no tienen la capacidad, como sí opina Florence Noiville, de “formatear” a los estudiantes, convirtiéndoles en potenciales malhechores corporativos. En mi opinión, si un profesional, tras su paso por una escuela de negocios, acaba convirtiéndose en alguien capaz de realizar una acción a sabiendas de que ésta repercutirá negativamente en otra persona u otro colectivo, la responsabilidad es sólo suya y, muy probablemente, esta capacidad destructiva ya la traía incorporada de casa. Es decir, es posible que en la escuela de negocios haya afilado sus herramientas y haya aprendido a hacer con ellas un uso más destructivo pero, en ningún caso, cabe señalar a la institución educativa como responsable de sus tropelías.

En mi caso particular -estudié el MBA Part Time de ESADE-, no considero que mi paso por una escuela de negocios influenciara negativamente en mi ética profesional, sino, más bien, creo que fortaleció los valores éticos y de responsabilidad social que ya defendía antes del inicio del MBA y, sin duda, robusteció mi creencia de que un buen profesional debe ser, ante todo, una buena persona.

Mi agradecimiento a Carmen Sánchez-Silva por cubrir el acto y escribir sobre el mismo, a los profesores Marcel Planellas, Francisco Navarro, Santiago Álvarez de Mon por participar, a Florence Noiville por escribir el texto que originó el debate, y a Sira Coll, Responsable de Comunicación de Ediciones Deusto, por organizarlo.

Relevo generacional en los autores de libros de empresa

(Artículo publicado originalmente en RRHHDigital)

De un tiempo a esta parte venimos observando un progresivo relevo generacional en los autores más influyentes y, en consecuencia, con mayores ventas dentro del género de los libros de empresa. Aquellos autores que durante los años ochenta y noventa del pasado siglo coparon las listas de los más vendidos, convirtiéndose con ello en referencia para directivos y profesionales, van cediendo paso a una nueva generación de autores con edades comprendidas entre los treinta y tantos y los cincuenta y pocos.

Así, en Estados Unidos, los grandes gurús de antaño, tales como los ya fallecidos Peter Drucker o C. K. Prahalad o los todavía en activo Michael Porter, Jim Collins, Tom Peters, Henry Mintzberg, John Kotter, Philip Kotler, Daniel Goleman o Gary Hamel van perdiendo estrella y cediendo el testigo a nuevos nombres como Chris Anderson, Daniel Pink, los gemelos Chip y Dan Heath, Malcolm Gladwell, Tal Ben-Shahar o Guy Kawasaki, entre otros muchos.

Si bien los primeros siguen a pie del cañón y, como los viejos rockeros, siguen llenando auditorios (en el último ExpoManagement, por ejemplo, pudimos volver a ver a Daniel Goleman y a Gary Hamel), lo cierto es que, también como los viejos rockeros, las melodías que interpretan fueron escritas hace ya muchos años y el material nuevo no es, por así decirlo, el plato fuerte. Ello tiene su paralelismo en las listas de los más vendidos, en las cuales los nuevos trabajos de las viejas glorias hace tiempo que han dejado de aparecer. En estos momentos, los autores de libros de empresa capaces de proponer nuevas teorías o describir nuevos paradigmas, y, a resultas de ello, de alcanzar el medio millón de ejemplares vendidos, son nuevos talentos como los ya mencionados Chris Anderson, Daniel Pink o los gemelos Heath.

Dicho relevo generacional se debe a una cuestión evidente: la edad. No puede exigírsele a Philip Kotler, ya octogenario, que reinvente al marketing que ya inventó una vez incorporando las nuevas tecnologías y las nuevas herramientas de prescripción social. Pero no sólo se debe a la edad de los autores, sino también al envejecimiento de su público objetivo. Así, aquellos directivos que en los años ochenta y noventa estudiaron y crecieron profesionalmente con la estrategia de Porter o el liderazgo de Drucker han visto reducida su capacidad lectora, debido a que han pasado a ocupar cargos de altísima responsabilidad que les deja poco tiempo libre o bien porque, simplemente, se han jubilado y se dedican a otras tareas o tienen otros intereses. Las nuevas generaciones, por su parte, no han recogido el testigo y ya no recurren a los clásicos para afianzar su formación directiva. Y si lo hacen no lo hacen a través de los libros, sino acaso mediante la información, ya sea textual o audiovisual, que uno puede encontrar en Internet. Lo cierto, además, es que desde las escuelas de negocio tampoco se incita a los estudiantes a leer a los clásicos: a lo sumo se reparten unas fotocopias con  artículos clásicos de la Harvard Business Review y se proyecta en pantalla un resumen de las distintas teorías y aportaciones.

Todo ello ha comportado que, a día de hoy, y según los datos sobre venta de libros que ofrece Nielsen Bookscan  -la herramienta independiente que utilizamos los editores para monitorizar el mercado-, los grandes clásicos apenas venden unos pocos centenares anuales de sus libros también ya clásicos.

En contrapartida, los nuevos autores, aquellos que son capaces de describir nuevas teorías y analizar con detenimiento los cambios que se producen sin cesar en el mundo en el que vivimos, se aúpan a las lista de los más vendidos y lo hacen con una característica común: se alejan de la teoría académica para acercarse, en el lenguaje utilizado y en las temáticas tratadas, al gran público, siendo a menudo capaces de dar el salto para llegar a lectores ajenos al mundo de la empresa.

En España no vivimos ajenos al cambio generacional aquí descrito y en los últimos años hemos asistido a la irrupción de una nueva hornada de prometedores autores, tales como Pilar Jericó, Enrique Dans, Rubén Turienzo, Andrés Pérez Ortega, Fernando Trías de Bes, Enrique Alcat o Álvaro González-Alorda, al tiempo que plumas ya iniciadas pero no procedentes del management académico de los ochenta, como son Juan Carlos Cubeiro, Mario Alonso Puig o Francisco Alcaide han confirmado y superado las expectativas creadas. En ambos casos, se trata de autores que han sabido conectar con el público lector y cuyos libros, en ocasiones, se han convertido en referencia para los directivos y profesionales de su generación, quienes en absoluto han dejado de leer, sólo que, como ocurre siempre, han buscado respuestas a quienes han sabido dárselas. O, en palabras más mundanas, a rey muerto rey puesto.