Publicar un libro como instrumento de promoción personal

 

El pasado 18 de junio tuve ocasión de participar en el Personal Branding Day con una ponencia títulada El libro como instrumento de promoción personal, en la que di mi punto de vista sobre la cuestión.

A mi juicio, escribir un libro para convertirte en un referente en el sector es un error, dado que publicar un libro debe ser la culminación de un largo viaje, no el inicio de un trayecto. O dicho en otras palabras: no debes publicar un libro para ser el referente en tu sector, sino cuando ya seas el referente.

Publicar un libro puede ser tu mejor herramienta de promoción personal y, también, tu peor herramienta de promoción personal. ¿Por qué? Porque sólo tienes una oportunidad.

Una vez hayas publicado valdrás lo que vendas. Serás un número: 1000 ejemplares, 2000 ejemplares. 5.000 ejemplares. Un número. Ni más ni menos.

Si no has publicado nunca y te dispones a publicar tu primer libro tendrás un voto de confianza por parte de los libreros y, con un buen título, una buena cubierta y un buen plan de marketing y comunicación por parte de la editorial, puedes conseguir que los libreros coloquen tu texto en la mesa de novedades.

Ahora bien, si en este primer intento fallas, es decir, si tu libro no se vende, dicho voto de confianza desaparecerá y te será muy difícil volver a repetir en la mesa de novedades.

Piensa que lo primero que hace un librero cuando debe decidir si comprar o no un título a una editorial es ver el histórico de ventas del autor: si tu primera obra ha vendido poco difícilmente va a querer repetir, por muchos esfuerzos que haga la editorial y por mucho empeño que hayas puesto en la redacción de tu segundo libro.

Es por ello que la primera vez es muy importante hacerlo bien y conseguir muy buenos resultados de ventas. Por consiguiente, no te lances a escribir hasta que tengas la idea muy madura y tengas todas las garantías de poder hacerlo lo mejor posible.

Entonces, ¿cuándo lo publico?

Cuando tengas una comunidad. Una comunidad que esté esperando tu libro como agua de mayo y cuando lo publiques lo lean y se conviertan en tu ejército de prescripción.

¿Qué ocurre cuando no tienes una comunidad? Que una vez llega el libro a las librerías no hay demanda y el librero lo devuelve en menos de dos semanas. Esto es como el cine: lo que recauda el fin de semana es lo que decide que siga la siguiente semana.

¿Y cómo creamos una comunidad? Pues siendo el mejor en lo que hagamos y dándole visibilidad a través de artículos, medios de comunicación, redes sociales, conferencias y todo aquello que nos permite ofrecer nuestro contenido al público y, con ello, afianzar nuestra marca personal.

Y nótese el orden: primero nos convertimos en el mejor en nuestro sector y, luego, damos a conocer nuestro trabajo. No queramos darnos a conocer sin antes trabajar: no llegaremos a ningún lado. Y, por supuesto, no seremos capaces de crear ninguna comunidad a nuestro alrededor.

Y una comunidad no es tener 50.000 o 100.000 seguidores en Twitter. Una comunidad es tener un conjunto de personas que te consideran la referencia en la materia, que te siguen, que te leen, que interactúan contigo, que van a tus charlas y, sobre todo, que están dispuestas a invertir 5 horas de su tiempo y gastarse 20€ en comprar y leer tu libro cuando lo publiques.

Y, una vez tenemos nuestra comunidad consolidada, es el momento de publicar el libro, que nos permitirá afianzarnos en nuestra posición de referencia y multiplicar nuestra exposición: más apariciones en medios de comunicación, más conferencias, más consultoria, más ingresos.

Lo primero, pues, crear comunidad.

Y, a continuación, escribir el libro, un viaje para el que tendremos que llenar las alforjas teniendo en cuenta lo siguiente:

  • Lee todo lo que puedas sobre la materia a la que vas a dedicar tu texto y, sobre todo, lee a los clásicos. Por ejemplo, si vas a escribir sobre estrategia lee a Porter, a Peters, a Collins, a Senge, a Kim, a Kaplan y Norton, a Hamel, a Prahalad, etc. antes de empezar. Esto es más una obligación que una recomendación: si no lo haces se va a notar y, muy probablemente, ningún editor querrá publicar tu texto.
  • Prepara previamente tanto como puedas el mensaje sobre el quieres escribir. Para ello tienes infinidad de recursos: escribir un blog sobre la temática, escribir artículos para periódicos o revistas, dar clases, charlas, conferencias, etc. Cuanto más hayas trabajado la idea mejor será el resultado final y, sobre todo, más fácil te resultará escribir el libro.
  • Elige el lector al que te diriges. Es decir, escoge quién es tu público objetivo, qué necesidades de conocimiento tiene y cómo puedes ayudarle. No intentes ir a todos los públicos, no suele funcionar. Y no escribas para ti, o al menos no lo hagas si quieres que te lean.
  • Define el solucionador del libro, esto es, qué ofrece tu libro que pueda resultar de valor para un lector. O, en otras palabras, qué va a aprender quien te lea. Un libro es, al fin y al cabo, un producto y, como todo producto, debe solucionar una demanda de mercado. Si no como producto no tiene un solucionador claro tendrá muy pocas posibilidades de que el consumidor lo escoja.
  • Estructura previamente los contenidos que vas a incluir en el libro. Lo más fácil es escribir un breve resumen de los contenidos de cada capítulo, así te aseguras de dotar al texto de una estructura lineal y de que no repites nada ya explicado.
  • Ordena bien las ideas. Debes explicar una sola idea principal, que será la estructura sobre la que repose el texto y, a partir de ella, introduce las sub-ideas que consideres necesarias para respaldar, ilustrar o desarrollar la idea principal.
  • Deja la introducción para el final. La introducción es la parte más importante del libro, pues es la primera toma de contacto del lector con tu texto. Si está mal escrita, mal estructurada y no desarrollas en ella la propuesta de valor del libro es muy probable que el lector te abandone. En la introducción tienes que explicar cuál es tu idea principal y cómo vas a desarrollarla, al tiempo que debes indicar qué beneficios va a obtener el lector de la lectura de tu texto. Piensa en la introducción como si de de un trailer de una película se tratara: debes concentrar toda la fuerza del libro en apenas dos o tres páginas, creando en el lector la necesidad de seguir leyendo. Asimismo, no te olvides de explicar aquí quien eres y qué te ha llevado a escribir sobre lo que escribes, piensa que el lector necesita siempre una referencia sobre quien escribe lo que está leyendo.
  • Desarrolla la idea principal ya en el primer capítulo. Si esperas demasiado es posible que para cuando te pongas a ello el lector ya no te acompañe. Es frecuente, sobre todo en autores noveles, pensar que antes de abordar la idea principal uno debe describir todo el marco de referencia para que el lector pueda entenderle. Falso. Piensa que si el lector ha escogido tu libro seguramente se debe a que ya está interesado en la materia y, por consiguiente, ya conoce el marco de referencia. Si se lo repites al inicio del libro le estarás construyendo una muralla quizás infranqueable. Pongamos un ejemplo: si escribes sobre redes sociales no empieces explicando cómo, cuándo y dónde nació Internet y qué es el hipertexto. El lector ya lo sabe y lo que quiere es leer lo que tienes que decir sobre redes sociales, nada más.
  • Cita todas las ideas que previamente haya desarrollado otro autor e incluye la fuente de todos los ejemplos, ilustraciones, gráficos, etc. que incorpores al texto. Asimismo, incluye al final una bibliografía con todos aquellos libros que consideres imprescindibles para la temática en cuestión y que creas que puedan servir al lector para ampliar información.
  • Desconfía de los amigos y conocidos a quienes dejes leer el texto una vez escrito y cuyo feedback sea sólo positivo. Con toda la buena intención del mundo estarán dándote ánimos, pero no suelen ser los jueces más apropiados para cualificar la calidad de un texto. Pensar que uno ha escrito un best seller simplemente porque sus diez o doce amigos o conocidos le han dicho que es estupendo es un error demasiado común y fuente de grandes decepciones. En resumen, no te crees falsas expectativas gratuitamente.
  • No conviertas lo que puede ser un buen artículo en un libro. A menudo el origen de los libros de empresa es un artículo en una revista de Management. Un buen artículo que consigue cierta relevancia y a cuyo autor un editor le pide que lo “alargue” para convertirlo en libro. No suele funcionar: le sobran páginas por todos lados y el lector lo acaba notando y, evidentemente, molestándose por ello. El mejor ejemplo reciente es Superficiales, el último libro de Nicholas Carr, quien desarrolló la idea del libro en el artículo Is Google Making us Stupid, publicado en la revista The Atlantic en el número de julio/agosto de 2008. El artículo es estupendo, pero la idea no da para 350 páginas, lo cual convierte el libro resultante en una pequeña tomadura de pelo para el lector.
  • Es un libro, no un blog. Cada vez es más habitual que quien se proponga escribir un libro de empresa lo haga envalentonado por el éxito que pueda estar cosechando en su blog. Mantener un blog es, sin lugar a dudas, un buen entreno para quien piense en escribir un libro e, incluso, una excelente plataforma de marca personal que puede permitir vender muchos más ejemplares. No obstante, el tono, el estilo y la técnica para desarrollar argumentaciones son completamente distintos en un blog que en un libro. Si tienes un blog y te propones escribir un libro recuerda que: a) transcurrirán varios meses, incluso años, entre que entregas el manuscrito y el libro llega a las manos del lector, b) un libro requiere, por lo general, que pongas el gran angular, mientras que el blog permite un teleobjetivo y c) el lector de tu blog no paga por leerte, el lector de tú libro sí, en consecuencia, su exigencia será mayor.

Y, por último, recuerda, hay que crear comunidad y luego hay que publicar un libro, pero también, y cada vez más, hay que realizar un curso online. Es la nueva frontera. Porque el libro te sigue dando reputación. Pero hay quien, en caso de poder escoger entre ambos, preferirá tu curso online y así acceder a tus contenidos a través de su PC, iPad o teléfono móvil.

Un buen ejemplo son los cursos online que hemos desarrollado en PlanetaHipermedia.com, un proyecto en el que participan los principales autores de libros de empresa españoles y latinoamericanos, tales como Juan Carlos Cubeiro, Josef Ajram, Emilio Moraleda, Anxo Pérez, Rafael Martínez, Andy Stalman, Pilar Jericó, Juan Luis Polo, Fernando Polo, Gonzalo Álvarez, Rubén Turienzo, Chema Palomares, Manuel Moreno, Alejandro Hernández o José Medina, todos ellos especialistas en su campo de acción y que han convertido el contenido de sus libros y de sus conferencias en cursos online al alcance tanto de empresas –a través de sus departamentos de formación interna- como de particulares, los cuales pueden escoger entre leer sus libros o bien aprender a través de sus cursos online.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La trampa de Lego: ¿sobrevivirá el sector editorial a los nuevos tipos de lectores?

Artículo publicado originalmente en El Confidencial el 24 de mayo de 2016.

Foto: Tailandeses, leyendo en sus móviles. (EFE)
Tailandeses leyendo en sus móviles. (EFE)

 

Cambio de tercio: si la piratería ha protagonizado durante los últimos años el debate acerca de los porqués de la crisis de la industria editorial, de un tiempo a esta parte el cambio de hábitos de los lectores se ha convertido en el nuevo foco de discusión en cualquier congreso, reunión o encuentro de editores y demás profesionales del mundo del libro. Hemos dejado de hablar sobre piratería -y de analizar sus causas y sus consecuencias- para preguntarnos si leemos más, menos o, simplemente, de una forma distinta.

Tal y como ocurría también con el debate acerca de la piratería, en la discusión acerca del cambio de hábitos de los lectores prima la opinión sobre el dato. Hay pocos datos y los pocos que hay son fácilmente manipulables, según la interpretación que uno quiera o le interese dar. Lo prudente, en consecuencia, es mantener en este nuevo debate el escepticismo que merecían los extremos en la discusión sobre la piratería: no había que creerse a pies juntillas ni a quienes defendían que la piratería no existía ni a quienes defendían que era la causante de todos los males del sector editorial.

¿Google nos hace estúpidos?

'Superficiales'.

El debate acerca del cambio de hábitos de los lectores lo inició el ensayista estadounidense Nicholas Carr en julio de 2008 en su artículo ‘Is Google making us stupid?‘, en el que escribía: “Desde hace unos años, noto que mi mente no funciona como antes. Ha cambiado. Y lo noto sobre todo cuando leo: antes podía sumergirme durante horas en las páginas de un libro. Ahora ya no. Mi concentración empieza a flaquear tras dos o tres páginas de lectura, dejo de seguir el argumento y empiezo a pensar en hacer otras cosas. La lectura en profundidad que antes era algo normal, ahora se ha convertido enuna lucha”.

Carr hacía referencia a un fenómeno al que cada día se enfrentan más lectores. Lectores que utilizan cada vez en mayor medida medios ‘online’, ya sean periódicos digitales, blogs o redes sociales, como principal fuente de información. Lectores a quienes, una vez se han acostumbrado a recibir información del mismo modo en que la web la distribuye, es decir, en un continuo caudal de pequeñas partículas, les supone un esfuerzo enfrentarse a grandes cantidades de texto, como pueden encontrarse en libros, ‘papers’ académicos o artículos de revista extensos, los cuales requieren de un alto grado de concentración para su completa comprensión.

A los lectores de hoy les supone un esfuerzo enfrentarse a grandes cantidades de texto que requieren de un alto grado de concentración

Ello plantea una cuestión de suma importancia: ¿modificamos nuestros patrones de lectura según el medio al que nos enfrentamos? Y parece que, en efecto, así es. Dado que nuestro cerebro es pura neuroplasticidad, es decir, que está diseñado para adaptarse rápidamente a los cambios a los que nos enfrentamos, se adapta también al modo en que leemos y, en consecuencia, si leemos mayoritariamente ‘online’, acabamos creando una serie de conexiones neuronales aptas para la lectura en un universo web.

La lectura no es una actividad que llevemos incorporada en nuestros genes, como puede ser el habla o la comprensión oral. Tenemos que enseñar a nuestra mente a decodificar los caracteres simbólicos que utilizamos para la escritura. Es por ello que, por ejemplo, las culturas que utilizan ideogramas, como la china, desarrollan circuitos mentales distintos a aquellas que, como la nuestra, utilizan un alfabeto. Del mismo modo, los circuitos que se crean tras el uso repetido de la web como fuente de información son distintos a los que se crean cuando leemos libros, ya sean en papel o en dispositivos electrónicos de lectura, con grandes cantidades de texto.

Personas disfrazadas de los personajes de 'Star Wars' promocionan la lectura en la Feria del Libro de Guadalajara.
Personas disfrazadas de los personajes de ‘Star Wars’ promocionan la lectura en la Feria del Libro de Guadalajara.

Los decodificadores de información

Según Maryanne Wolf, neurocientífica cognitiva de la Universidad de Tufts, autora de ‘Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain‘ y quien en mayor medida ha estudiado los nuevos hábitos de lectura, la lectura ‘online’ nos convierte en “meros decodificadores de información”. En su opinión, la lectura tradicional permite una mayor reflexión y profundidad, lo cual nos exige una mayor concentración y tiene como resultado una mayor riqueza de las conexiones neuronales que se crean.

En contraposición, la lectura ‘online’ prima la rapidez, la inmediatez y la eficiencia, lo cual se traduce en conexiones neuronales más superficiales. A su juicio, la propia plasticidad de los circuitos neuronales que nos permiten comprender un texto es nuestro mayor talón de Aquiles: estos cambian y se adaptan al medio en el que leemos con tanta rapidez que se puede poner en peligro la capacidad para interiorizar información y sacarle el máximo partido. En su opinión, los circuitos neuronales se afinan leyendo libros y pensando sobre su contenido, y esto es algo que podría perderse a medida que los usuarios se nutren cada vez más de contenidos digitales. “Lleva tiempo pensar en profundidad sobre una información y estamos acostumbrándonos a pasar en seguida a la siguiente distracción. Me preocupa que los circuitos que nos permiten la habilidad de la lectura se atrofien en los adultos y no se formen del todo en los jóvenes”.

Los circuitos neuronales se afinan leyendo libros y pensando sobre su contenido, algo que podría perderse con los contenidos digitales

Es decir, dejamos de utilizar todas nuestras capacidades intelectuales, forjadas a lo largo de años de lectura tradicional, para ir a la búsqueda de contenidos cortos, sencillos y que podamos entender y compartir a la primera, echándole apenas un vistazo. Y ello acarrea un peligro: ganamos en rapidez, pero perdemos en profundidad. O, como tan bien ha expresado el editor y autor Edward Tenner, corremos el riesgo de que una tecnología brillante como es internet ponga en peligro la propia capacidad intelectual que ha sido capaz de crearla. Ello no significa, no obstante, que no debamos valorar la amplitud de contenidos y la facilidad de consulta que internet aporta a nuestra sociedad, sino que debemos ser conscientes de sus ventajas e inconvenientes.

La propia Wolf afirma que su cerebro se está adaptando al cambio y que ello le dificulta la lectura tradicional: “Tras días de lectura en la web y de contestar cientos de ‘emails’, un día me senté a leer un texto de Herman Hesse y no pude. Pasar de la primera página se convirtió en una tortura. Me encontré a mí misma saltando de frase en frase sin terminar ninguna y buscando palabras clave para leer a la máxima velocidad posible. Tuve que obligarme a ir más despacio y a leer con mayor concentración, tal y como siempre había hecho”.

Lectura y dopamina

La lectura tradicional es lineal: pasamos de una página a otra y, aunque el libro pueda incluir gráficos, tablas o ilustraciones, las distracciones son pocas. Además, mantenemos un diálogo constante con el autor, lo cual potencia nuestra concentración. En cambio, la lectura en internet es completamente distinta: saltamos de página en página, y de camino no solo leemos sino que somos invitados a utilizar otros formatos, tales como audios o vídeos, o bien a dirigirnos hacia otros contenidos no necesariamente vinculados con la materia originalmente consultada. Buscamos gratificación instantánea, que además se potencia con la liberación de dopamina cada vez que damos con un contenido que nos gusta y que, además, podemos compartir en redes sociales. Y es dicha liberación de dopamina la que hace que, a menudo y cada vez en mayor media,prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración y del que obtenemos menor gratificación instantánea.

Es la liberación de dopamina la que hace que, a menudo, prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración

La dopamina es un neurotransmisor que juega un papel vital en nuestros comportamientos relacionados con el placer, la motivación y el aprendizaje. El sexo, la comida o aprender algo nuevo liberan dopamina y, con ello, obtenemos una sensación de bienestar. Según la doctora Susan Weinschenk, el secreto de la adicción a las redes sociales y a los sistemas de mensajería instantánea cabe encontrarlo en el deseo degratificación instantánea que genera la dopamina y que tan bien alimentan Twitter, Facebook o WhatsApp: con cada tuit, notificación o mensaje, recibimos un chute de dopamina, lo cual ciertamente no ocurre mientras estamos leyendo un libro. Y es por esa razón por la que, a menudo y en especial entre ‘heavy users’ de redes sociales y demás contenido ‘online’, la lectura tradicional se torna aburrida y poco gratificante, lo cual empuja al lector a aparcar el libro cada pocas páginas y a buscar ‘alegría’ en Twitter, Facebook o similares. O, en el peor de los casos, a aparcar el libro definitivamente, pues a uno “se le cae de las manos”.

¿Falta de confianza o elitismo?

Esteban Hernández se acercó, hace pocas semanas y en estas mismas páginas, a este fenómeno. En su opinión, esta “visión pesimista del futuro de la industria y neorrealista del ser humano esconde varios problemas. En primer lugar, porque demuestra escasa confianza en nuestras capacidades, como si la época nos hubiera convertido en personas mucho más limitadas de forma irreversible. En segundo, porque la anima una visión sorprendentemente elitista”.

A mi juicio, e independientemente de los posibles cambios neuronales debido a la lectura continuada en un universo web, lo importante es si el formato libro sigue siendo el preferido por los lectores, dada que es esta la cuestión clave. Es decir, cuando decimos que los lectores ya no van al libro, debemos preguntarnos si se debe al contenido del libro o bien a su formato. Y, en mi opinión, la respuesta es clara: no es el contenido lo que está arrinconando al libro -en concreto, al libro técnico o de género ensayístico-, sino el formato, el cual ya no se adapta a las demandas de todos los lectores. En otras palabras, la necesidad de aprender y de formarse sigue vigente, pero el libro ya no es, como ha sido durante los últimos 500 años, el único vehículo para la transmisión de conocimientos.

La necesidad de aprender y de formarse sigue vigente, pero el libro ya no es, como ha sido durante los últimos 500 años, el único vehículo

Pongamos un ejemplo sobre la propia función del libro como herramienta parala transmisión de conocimientos: imaginemos que estamos en 1995 y recordemos qué hubiéramos hecho en aquel momento si, de pronto, hubiéramos sentido un repentino interés por aprender astronomía. A buen seguro, nos habríamos dirigido a la biblioteca o a la librería más cercanas para averiguar qué libros sobre la materia se habían publicado y, llegado el caso, consultar alguno de ellos. Volvamos a 2016: es poco probable que cualquiera de nosotros con una repentina ansia por la astronomía nos dirijamos, en primera instancia, a una biblioteca o librería. Primero buscamos en Google, donde, además de libros, encontraremos toda una pléyade de contenidos textuales y audiovisuales: artículos, blogs, tutoriales de YouTube o incluso ‘apps’ para enfocar con el móvil al cielo y saber de un vistazo qué constelaciones estamos viendo.

Hay contenidos, pues, que preferimos seguir consultando en formato libro y hay otros que, cada vez en mayor medida, preferimos consultar en otros formatos. De un tiempo a esta parte, y a resultas de ello, el libro ha dejado de ser la herramienta de transmisión de conocimiento por excelencia para pasar a ser apenas una más. Y no siempre la más atractiva. O la que permite un acceso más rápido a la información. Y es por ello, como bien afirmaba Javier Celaya en un artículo sobre innovación editorial publicado en la revista ‘Qué leer’ el pasado mes de febrero, que las editoriales “deben reconfigurarse como empresas de contenidos más allá de los libros”. Es decir, dejar de proponerle al lector el formato libro como única herramienta para acceder a sus contenidos yapostar por otros formatos, tales como los cursos ‘online’, los documentales o bien, y replicando al sector de la música, los encuentros presenciales con los autores, como son las conferencias. Todo ello con el ánimo de que aquellas personas interesadas en los contenidos no deban necesaria y exclusivamente ir al libro. Y, también, para que tanto autor como editor encuentren nuevas fuentes de ingreso para sus contenidos más allá del libro.

En opinión de Celaya, “aunque aún existen muchos editores aferrados a la definición tradicional y romántica de lo que es el libro, algunas editoriales como Grupo Planeta, Pearson, HarperCollins, entre otras, están poniendo en marcha iniciativas innovadoras que abren sus negocios a nuevos campos y contenidos con la mirada puesta en otras industrias culturales, especialmente hacia el mundo de los videojuegos. Ante estas iniciativas, algunos editores señalan que esos nuevos formatos no son un libro, que como mucho son vídeo o ‘apps’. Sin embargo, para más gente cada día son nuevas formas de acceder a historias o a conocimiento en el siglo XXI. Al igual que los editores fueron capaces de atraer la atención de los lectores en la era analógica descubriendo a los autores de esa época, el reto para el sector es crear nuevas formas de contar historias o compartir conocimiento en formatos digitales que atraigan el interés de los lectores en la era digital. Afortunadamente, ya tenemos los primeros buenos ejemplos de esta transformación: casos como PlanetaHipermedia.com o el de RandomHouse Films editando contenidos de televisión”.

Echar mano del móvil para cualquier cosa

Volvamos al artículo de Esteban Hernández. En su opinión, la argumentación basada en un supuesto diagnóstico neurocientífico implica afirmar que “la gente tiene demasiada información, no puede absorberla y ya no es capaz de concentrarse, por lo que debemos ofrecer contenidos muy simples y a poder ser visuales (…) bajo la excusa de que la gente no da más de sí”. En realidad, no se trata solo de los posibles cambios neuronales, sino también de los nuevos hábitos de conducta y, en consecuencia, de lectura. Vivimos en una sociedad en la que hay más teléfonos móviles que personas. Nos hemos acostumbrado a echar mano del móvil para cualquier cosa, desde comprar entradas para el cine o un billete de avión a monitorizar nuestra salud o nuestras finanzas a través de ‘apps’ diseñadas para ello. También queremos, como resulta natural, acceder a la información desde el móvil, sin necesidad de pasar por una biblioteca o por una librería. Queremos portabilidad, es decir, leer, consultar o aprender en cualquier sitio. Y queremos que los contenidos se nos presenten en los mismos formatos en que estamos acostumbrados a consultarlos en la web, en las redes sociales o en nuestro WhatsApp, es decir, en formato textual, pero también en audio y en vídeo.

Queremos que los contenidos se nos presenten en los mismos formatos en que los consultamos en la web, textuales, pero también en audio y en vídeo

Es por ello que el editor que se llevará el gato al agua será aquel capaz de distribuir sus contenidos justo en el tiempo y forma que este nuevo lector requiere. Y recordemos que este nuevo lector utiliza el teléfono móvil mayoritariamente para leer: según datos de Nielsen, la actividad a la que en mayor medida se dedican los usuarios de teléfonos móviles (un 54%) es a la lectura, ya sean contenidos de medios de comunicación, de blogs, de redes sociales o bien de correos electrónicos. El futuro de la lectura pasa pues, invariablemente, por el teléfono móvil. Y ello nada tiene que ver con afirmar que “la gente es muy limitadita”, como argumentaba Hernández, sino con el reconocimiento de que las necesidades de los consumidores han cambiado y, con ellos, los hábitos de lectura.

¿Cómo explicar, si no, que el mercado editorial haya perdido en los últimos años cerca de un 40% de facturación, pasando de los 1.357 millones de euros en 2009 a los 845 millones de euros de 2015 (fuente: Nielsen BookScan)? ¿Cabe achacarlo solo a la crisis económica y a la piratería? Resulta evidente que la crisis económica ha conllevado un menor poder adquisitivo por parte de los consumidores y, a resultas de ello, una ralentización en el consumo, pero también que por las mismas fechas que la crisis económica llegaba a nuestra economía otro fenómeno hacía acto de aparición: el cambio tecnológico y sus correspondientes disrupciones.

Momentos en los que antes leíamos, antes de acostarnos o en el bus de camino al trabajo, ahora aprovechamos para mirar el móvil

Estos dos grandes acontecimientos, crisis económica y cambio tecnológico, ambas cuestiones con ramificaciones y derivadas interrelacionadas, son las causas principales que nos permiten explicar la pérdida de 500 millones de € en facturación. El cambio de hábitos de los lectores es una de esas derivadas: el hecho de disponer en todo momento de un teléfono conectado a Internet es lo que propicia que cada vez en mayor medida dediquemos tiempo que antes dedicábamos a la lectura a la consulta de información en la red: momentos en los que antes leíamos, como por ejemplo antes de acostarnos, en el metro o en el autobús de camino al trabajo, en los viajes o en la consulta esperando a que nos atiendan, son momentos que ahora aprovechamos para consumir contenidos textuales o audiovisuales en el móvil o bien para interactuar en las redes sociales o en las aplicaciones de mensajería instantánea. Quien no haya sacado el móvil en momentos en los que antes leía que levante la mano.

La trampa de Lego

No se trata, en consecuencia, de que el lector actual sea “más limitado”, sino simplemente de que accede a la información y a los contenidos que tradicionalmente ha ofrecido la industria editorial de otro modo. Además, resulta evidente que la noción del esfuerzo sigue siendo socialmente aplaudida: cualquiera que tenga un familiar adolescente aficionado a los videojuegos sabe que el mayor reto consiste en pasar cuantos más ‘niveles’ mejor, lo cual entraña ir sorteando un cada vez mayor número de dificultades. Y pobre de la editorial, o de la empresa, que crea que sus consumidores piden soluciones fáciles, pues caerán en la trampa en la que cayó Lego hace pocos años, tal y como describe Martin Lindstrom en ‘Small Data’, su último libro.

Fueron los propios usuarios de Lego quienes les hicieron saber que en realidad querían juegos cada vez más difíciles, pues conseguían “moneda social”

Tal y como describe Lindstrom, en 2003 la facturación de Lego cayó un 30% con respecto año anterior y, en 2004, se dejó otro 10%.  Los directivos de la empresa pidieron los correspondientes informes a sus consultores, informes que mostraron que los nacidos en la era digital cada vez se distraían con mayor facilidad y que la necesidad generacional de gratificación instantánea era más potente que el tiempo requerido por cualquier bloque de construcción. El equipo directivo decidió que, “considerando cuán impacientes, impulsivos y nerviosos eran los miembros de la generación ‘millennial’, Lego debía empezar a fabricar bloques más grandes para que resultara más fácil montar las construcciones”. No obstante, pronto se dieron cuenta de que esta no era la solución: fueron sus propios usuarios, los niños y adolescentes que montan sus piezas, quienes les hicieron saber que en realidad querían juegos cada vez más difíciles y que requirieran mayor esfuerzo, pues conseguían “moneda social” entre sus amigos demostrando cuanta mayor habilidad mejor. En otras palabras, cuanto más difícil fuera la construcción conseguida, más alto el reconocimiento entre amigos e iguales.

Todo ello, crisis económica y disrupción digital, así como sus efectos secundarios, como la piratería y el cambio en los hábitos de lectura, ha conformado lo que podríamos catalogar de la tormenta perfecta de la industria editorial: una serie de causas que han puesto patas arriba al sector y que nos ayudan a entender el descenso de casi un 40% del mercado editorial en los últimos años.

Para encontrar solución a estos problemas, y ahí coincido con Esteban Hernández, las editoriales deben “empezar a pensar de forma inteligente y pragmática”, dado que, como también afirma Hernández, “si las editoriales quieren tener un papel en este tiempo” deben hacer su trabajo “de una forma mucho más eficaz que la actual”. Y, para ello, el punto de partida pasa invariablemente por el análisis del comportamiento de los consumidores, tratando de adivinar qué nuevos hábitos han adquirido y ofreciendo nueva soluciones a sus nuevas demandas.

Roger Domingo es director editorial de Ediciones Deusto, Gestión 2000, Alienta Editorial, Para Dummies y PlanetaHipermedia, del Grupo Planeta.

La industria editorial, ante su tormenta perfecta

Artículo publicado originalmente en el blog de CreaCultura el 23 de febrero de 2016.

 

sector_editorial

El mercado editorial ha perdido en los últimos años cerca de un 40% de facturación, pasando de los 1.357 millones de € en 2009 a los 845 millones de € de 2015 (Fuente: Nielsen BookScan Total mercado sin Texto ni Otros). Es decir, ha perdido 500 millones de € o, por verlo desde otra óptica, ha vuelto a cifras de hace 20 años. Dos grandes acontecimientos, que coinciden en el tiempo, son las causas principales que nos permiten explicar dicha caída: la crisis económica y el cambio tecnológico, ambas cuestiones con ramificaciones y derivadas interrelacionadas.

La crisis económica conllevó un menor poder adquisitivo por parte de los consumidores y, a resultas de ello, una ralentización en el consumo. El sector editorial no fue ajeno a dicha caída del consumo y, si bien aguantó durante los primeros años de la crisis –la caída entre 2009 y 2011 fue del 14%-, a partir de 2012 se derrumbó con un descenso del 24% entre 2011 y 2013. El libro, excepto para unos pocos y en según qué situaciones, no es un producto de primera necesidad y, de hecho, responde bien a la compra por impulso: en los años de bonanza el lector medio solía acercarse a la librería y, de camino al libro que buscaba, iba recolectando aquellos libros que por una u otra razón el impulso le impedía no llevárselos. En momentos de estrechez económica este impulso generoso pierde fuelle ante cualquier planteamiento racional y uno suele acordarse de los muchos libros que tenemos en casa todavía por leer. Los japoneses, por ejemplo, incluso tienen un término para referirse al hecho de comprar libros para luego no llegar a leerlos: tsundoku.

Por las mismas fechas que la crisis económica llegaba a nuestra economía otro fenómeno hacía acto de aparición: el cambio tecnológico y sus correspondientes disrupciones. En mayo de 2010 los consumidores españoles que habían pre-reservado el primer modelo de iPad empezaron a recibirlos y, a fines de 2011, Amazon inició la comercialización de su Kindle en España. Ambos dispositivos, y otros que habían llegado antes o que llegaron poco después, permitieron la difusión de los libros electrónicos y, con ellos, la irrupción de la piratería. A su auge caben dos explicaciones: la ya mencionada crisis económica, que impulsó a los consumidores con menor poder adquisitivo –aunque no sólo a ellos- a la descarga ilegal para seguir leyendo, y a la escasa, por no decir inexistente, cobertura legal de los creadores de contenidos.

En este sentido, la llamada Ley Sinde-Wert, que entró en vigor el 6 de marzo de 2011, fue un tímido intento regulador que no llegó a aportar solución alguna. Los detractores de la ley argumentaban, por aquél entonces, que la piratería era culpa de los propios creadores de los contenidos, es decir, de las editoriales, a quienes acusaban de no comercializar versiones digitales de los libros que querían leer y de, cuando lo hacían, ponerles un precio demasiado alto y ajeno a cualquier lógica de mercado. Lo cierto es que, 6 años después, las editoriales publican prácticamente toda su oferta simultáneamente en papel y en digital y que el PVP medio del eBook en España no supera los 7€. No obstante, la piratería sigue ahí, de modo que el argumento, si quizá fuera válido antaño, hace ya tiempo que ha dejado de serlo. Y, quien no lo vea así, puede preguntar al bueno de Juan Gómez-Jurado, quien poco después de publicar su última obra, a fines del pasado 2015, también publicó el siguiente tuit: “Bueno, pues #CICATRIZ ya está en una página de descargas, a pesar del precio de preventa de 3,79 euros y de mis esfuerzos. Me rindo. Así, no”.

https://twitter.com/JuanGomezJurado/status/666936372855496704

La digitalización masiva de los contenidos conllevó otros cambios, especialmente visibles en los hábitos de consulta y de lectura de los consumidores. El más significativo tiene que ver con la propia función del libro como herramienta para la transmisión de conocimientos. Pongámonos en 1995 y recordemos qué hubiéramos hecho en aquél momento si, de pronto, hubiéramos sentido un repentino interés por aprender astronomía. A buen seguro nos habríamos dirigido a la biblioteca o a la librería más cercana para averiguar qué libros sobre la materia se habían publicado y, llegado el caso, consultar alguno de ellos. Volvamos a 2016: es poco probable que cualquiera de nosotros con una repentina ansia por la astronomía nos dirijamos, en primera instancia, a una biblioteca o librería. Primero buscamos en Google, donde, además de libros, encontraremos toda una pléyade de contenidos textuales y audiovisuales: artículos, blogs, tutoriales de YouTube o incluso apps para enfocar con el móvil al cielo y saber de un vistazo qué constelaciones estamos viendo. De un tiempo a esta parte, a resultas de ello, el libro ha dejado de ser la herramienta de transmisión de conocimiento por excelencia para pasar a ser apenas una más. Y no siempre la más atractiva. O la que permite un acceso más rápido a la información. Este fenómeno afecta sólo a los libros de no ficción y le es ajeno la ficción y, probablemente por ello, es la lectura de no ficción la que en mayor media ha descendido en los últimos años. En 2015, y por primera vez en 10 años, ninguna obra de no ficción superó los 100.000 ejemplares vendidos.

El acceso a la información a través de pantallas, tan habitual desde hace unos años, acarrea otro inconveniente para los libros de no ficción. Dado que nuestro cerebro es pura neuroplasticidad, éste se acostumbra con extrema rapidez al nuevo medio, lo que hace que la lectura tradicional se torne aburrida. La propuesta de valor entre un libro y cualquier tipo de contenido en Internet es diametralmente opuesta: el libro supone grandes cantidades de texto que requieren de un alto grado de concentración para su completa comprensión, mientras que la web nos permite navegar por mares donde prima la rapidez, la inmediatez y la eficiencia.

Según Maryanne Wolf, neurocientífica cognitiva de la Universidad de Tufts en Massachusetts, autora de Proust and the Squid: The Story and Science of the Reading Brain y quien en mayor medida ha estudiado los nuevos hábitos de lectura, la lectura online nos convierte en “meros decodificadores de información”. En su opinión, la lectura tradicional permite una mayor reflexión y profundidad, lo cual nos exige una mayor concentración y tiene como resultado una mayor riqueza de las conexiones neuronales que se crean.

La lectura tradicional es lineal: pasamos de una página a otra y, aunque el libro pueda incluir gráficos, tablas o ilustraciones, las distracciones son pocas. Además, mantenemos un diálogo constante con el autor, lo cual potencia nuestra concentración. En cambio la lectura en Internet es completamente distinta: saltamos de página en página y de camino no sólo leemos sino que somos invitados a utilizar otros formatos, tales como audios o vídeos, o bien a dirigirnos hacia otros contenidos no necesariamente vinculados con la materia originalmente consultada. Buscamos gratificación instantánea, que además se potencia con la liberación de dopamina, el neurotransmisor de la felicidad, cada vez que damos con un contenido que nos gusta y que, además, podemos compartir en redes sociales. Y es dicha liberación de dopamina la que hace que, a menudo y cada vez en mayor media, prefiramos interactuar en redes sociales a leer un libro, que nos exige mayor concentración y del que obtenemos menor gratificación instantánea. Quien no haya sucumbido a la llamada de las redes sociales en momentos en los que antes leía un libro, por ejemplo durante un trayecto en metro, autobús o durante un momento de espera en la consulta del médico, que levante la mano.

Todo ello, crisis económica y disrupción digital, así como sus efectos secundarios, como la piratería y el cambio en los hábitos de lectura, ha conformado lo que podríamos catalogar de tormenta perfecta: una serie de causas que han puesto patas arriba al mercado editorial y que nos ayudan a entender el descenso de casi un 40% del mercado editorial en los últimos años.

La cuestión, ahora, es saber adivinar si en los años venideros la caída se detendrá o, por el contrario, el mercado seguirá bajando. Si atendemos a las cifras podemos pensar que con la recuperación económica volverá la alegría a las librerías: en 2015 el PIB creció un 3,2% y el mercado editorial apenas cayó un 1,5%. Cabe esperar, en efecto, que una mejora de la situación económica conlleve una recuperación del mercado del libro, pero al mismo tiempo, y tal y como hemos visto, no toda la caída producida durante los últimos años cabe achacarla a la crisis económica. Por consiguiente, es de esperar que aquellos lectores que han abandonado la lectura por causas ajenas a la crisis no vuelvan y, con ello, que a corto plazo no volvamos a un mercado como el de 2009.

¿Qué es PlanetaHipermedia.com?

screen640x640Álvaro García Ruiz me entrevistó en EfeEmprende acerca de PlanetaHipermedia.com, la nueva plataforma de cursos online que hemos lanzado en Grupo Planeta.

El Grupo Planeta ha puesto en marcha una plataforma de formación multimedia en línea,PlanetaHipermedia. Este proyecto graba a los autores formativos con más prestigio de la editorial para ofrecer unos cursos audiovisuales con ejercicios y talleres.

Con esta iniciativa, el Grupo Planeta pone en marcha un proyecto novedoso que pretende ofrecer contenidos que tradicionalmente se han introducido en los libros, pero con un formato más interactivo. El director editorial de Planeta Hipermedia, Ediciones Deusto, Gestión 2000, Alienta Editorial y Para Dummies, Roger Domingo, habla con EFE para explicar esta nueva propuesta editorial del Grupo Planeta. 

Pregunta: ¿Qué es Planetahipermedia?

Respuesta: Es un proyecto que quiere convertir los contenidos que se publican en los diferentes sellos de Planeta a cursos en línea. Transformamos los contenidos de los autores con más éxito a formato online, de modo que el que quiera seguir leyendo el libro en formato tradicional lo pueda seguir haciendo y el que quiera un formato más audiovisual también pueda acceder a ello.

Planeta-HipermediaEl objetivo es que con la misma inversión en tiempo y dinero un usuario pueda obtener el mismo conocimiento, puesto que ambos formatos, libro e hipermedia, requieren unas cinco horas de aprendizaje y un precio de, en torno, a 20 euros. La diferencia es que en el curso online grabamos al autor y es este quien explica los contenidos que aparecen el libro. Además, hay ejercicios, artículos, juegos, etc. para favorecer ese aprendizaje.

P: ¿Cómo surge la idea?

R: Surge de la demanda de las propias empresas que quieren dar formación a sus empleados. Tradicionalmente nos compraban libros que repartían a los trabajadores o nos encargaban conferencias de los autores, seminarios, talleres presenciales, etc. Sin embargo, de un tiempo a esta parte nos han pedido, cada vez más, material online porque querían que un mismo curso lo pudiera hacer todo el universo de la empresa, algo que no es posible cuando son conferencias, seminarios o talleres presenciales. En el caso, por ejemplo, del Banco Santander hay unos 225.000 empleados que están haciendo estos cursos por todo el mundo.

P: ¿Por qué se decidieron introducirse también en los particulares?

R: En el B2C también vemos que hay personas que ya prefieren un formato más audiovisual porque están acostumbradas a aprender a través del ordenador o smartphone. A estos usuarios les ofrecemos la posibilidad de seguir aprendiendo de los grandes especialistas de diferentes áreas. Para acceder a los cursos pueden hacerlo comprándolos en nuestra página web, descargándose la aplicación de planeta hipermedia o comprar una smartbox en una libreriía.

P: ¿Hay un público acostumbrado al elearning?

R: Somos conscientes de que este es un formato nuevo y, de hecho, es la primera vez que se vende un formato así en librerías. Evidentemente hay cierta preocupación por parte del usuario, porque no sabe, exactamente, qué está comprando. Para acabar con este temor ofrecemos varios cursos gratuitos en la página web para que los interesados los prueben, vean cómo funcionan y si les resulta de provecho.

P: ¿Qué ventajas tiene este formato respecto a la lectura tradicional?

R: Aporta varias. En estos últimos tiempos nos hemos acostumbrado a una información cada vez más audiovisual. La idea de estos cursos es utilizar este formato para, por ejemplo, acceder desde la tableta y aportar una experiencia donde no solo haya texto. Es una experiencia más interactiva.

P: En su blog habla de un nuevo concepto de lectura, ¿se refiere con ello a estas alternativas?

R: El libro quizá ya haya dejado de ser el vehículo de transmisión de información por excelencia. Ya no es el único, aunque siga siendo uno. Antes cuando queríamos conocer más sobre algún tema en concreto, íbamos a una librería y preguntábamos qué libros había sobre ello. Ahora vamos a Internet y ahí encontramos todo tipo de contenidos. Desde blogs, hasta periódicos o vídeos en Youtube. Lo que hacemos, entonces, con estos cursos es eso, ofrecer un mix de formatos.

P: Ahora se han enfocado a un objetivo formativo, ¿se plantean acercarse al entretenimiento o cultura?

R: En la actualidad, como ha dicho, ofrecemos cursos formativos, pero cada vez habrá más variedad y no necesariamente vinculados a la formación.

521_1_orig.planeta_01P: Habla de que puede accederse a estos cursos desde diferentes dispositivos, pero ¿cuál cree que es el idóneo?

R: Quizá sea la tableta, porque es el más cómodo para desplazarte por estos contenidosaudiovisuales. El ordenador o el móvil también son válidos y dentro de unos meses también introduciremos este producto en la televisión.

P: En España este sistema es novedoso, pero ¿cuál es la situación en los países del entorno?

R: La tendencia es esta en el resto de países. Ir a la formación online es algo lógico porque es más accesible, más cómoda, permite optimizar los costes. Grandes universidades como Harvard los están utilizando y en estos cursos solo hay que asistir a ellos mediante telepresencia. El futuro de la formación pasa por lo online y sus diferentes posibilidades.